要面子，還是要實(shí)惠，這是個(gè)問題
　　中國消費(fèi)者要面子
　　沒有比中國更重視面子的國家了。在了解中國之前往往要先熟悉中國的面子文化才行，對中國人而言，面子是他們生活的開始和結(jié)束。
　　人們常說“面子能當(dāng)飯吃嗎？”對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價(jià)值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當(dāng)中，大多數(shù)情況是強(qiáng)調(diào)顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。韓國關(guān)于面子的諺語也是各種各樣的。年輕人們的俗語“真丟臉”，玩花圖的時(shí)候說“不能吃也得前進(jìn)”，“穿著絲綢衣服沒法乞討”，“越窮越蓋瓦房”，“吃拉面還剔牙縫”。那么，對于中國人而言，面子究竟意味著什么呢？
　　如果說韓國人的面子都集中在考慮他人的看法與世俗的評價(jià)的話，那么中國人的面子就是稍微升級版的方式。對他們而言，面子來自于圣潔的“禮”與“義”，還有恪守“廉恥”的行為，或者來自于支撐自己生活的“自尊心”。面子有單純地做給別人看，顯擺的成分，而規(guī)定著自我存在的個(gè)人信念才是最重要。正因如此，對于傳統(tǒng)的中國消費(fèi)者而言，面子既是內(nèi)在化的生活習(xí)慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價(jià)值。
　　最近關(guān)于面子的認(rèn)識在時(shí)代的變遷中似乎規(guī)定了新的方式。現(xiàn)在的年輕人們認(rèn)為，只是一味要面子就容易錯(cuò)過實(shí)惠。面子與現(xiàn)實(shí)價(jià)值實(shí)現(xiàn)選擇性的調(diào)和，這種對立的現(xiàn)象將會發(fā)展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實(shí)惠，這是個(gè)問題。
　　那么，更具體來說所謂的“面子”是什么呢？中國人在什么時(shí)候要面子？其實(shí)面子就是日常生活中經(jīng)常用到的詞匯，但是理解起來比較困難。翻譯成英語是“Socialface”，就是本意“社會臉面”。面子是亞洲圈特有的觀念，在西歐圈內(nèi)沒有明確的意義。西歐文化特性是不太在意別人的評價(jià)，所以讓他們理解這個(gè)具體的概念本身也不是件容易的事。
　　在中國，面子大體分為兩種類型，具有face意義的lian（臉）和具有image意義的mianzi（面子）。首先，“臉“意味著與道德人格相關(guān)的面子，這時(shí)候說的面子意味著禮儀，排場，或者尊重。還有我們所知道的中文面子意味著與社會地位相關(guān)的能力與權(quán)威。綜合以上，在中國，所謂的面子從內(nèi)在來說，是實(shí)現(xiàn)了道德與人格調(diào)和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現(xiàn)出的期待他人的肯定性評價(jià)和認(rèn)證的心理現(xiàn)象。那么中國消費(fèi)者要面子的類型該如何劃分呢？大體上可以分為道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，實(shí)惠的面子等四種類型。
　　TypeⅠ.道德性守面子
　　中國是歷史上儒家思想根深蒂固的國家。根據(jù)儒家的教導(dǎo)，只有知禮義廉恥的人才算是道德上的人格完備者。特別是包含了清廉與羞恥的廉恥之心是成熟人應(yīng)該具備的共同美德。也許是受儒家思想的影響，在要面子方面，中國人最重視的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行動，想要逃避這種行動的內(nèi)在反省過程，道德面子的旺盛才意味著人格的成熟，是實(shí)踐人類最基本道理的根基。因此，要道德面子與個(gè)人的“自尊心”或者“自尊感”相通，賦予生存的意義，是無法放棄的信念。
　　觀察一下從過去流傳下來的中國歷史性自卑能夠發(fā)現(xiàn)，很多人因?yàn)槊孀拥脑�因自請死亡。�?jīng)歷了國家被奪取的屈辱，而進(jìn)山選擇餓死的伯夷與叔齊，敗給劉邦沒有逃走，而是選擇自殺的項(xiàng)羽，這些都是因?yàn)槊孀拥脑�因而選擇死亡的歷史人物。像這樣，中國人的道德面子就是為了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
　　中國消費(fèi)者能夠接受去很多商店“千辛萬苦”比較東西的質(zhì)量與價(jià)格，但是把衣服全都穿一遍又若無其事出去這種行為，在中國人看來是只有不知羞恥的人才能做出來的事。中國傳統(tǒng)消費(fèi)者認(rèn)為，如果不想買衣服那么就不要試穿衣服，這是一種常識性的禮儀。因?yàn)樵谒麄兛磥恚�試穿根本不想買的衣服這種行為本身在道德上就是不要面子的事情。他們還認(rèn)為，即使是對購買的產(chǎn)品不滿意，即使不情愿地送給別人，也不愿意輕易去退換，這也是一種要面子的方法。
　　買東西的時(shí)候中國人不會過分地討價(jià)還價(jià)。因?yàn)檫^于斤斤計(jì)較或者太節(jié)省就是“小氣”，也就是說吝嗇氣量小的話就是沒面子的行為。他們認(rèn)為討價(jià)還價(jià)的時(shí)候不觸及商人們的自尊心是擁有道德面子和知廉恥的行為。同理可知，對中國人而言，算計(jì)精明的評價(jià)是非常否定性的形象。這主要是南方人具有的突出特征，這樣的形象經(jīng)常被認(rèn)為是不豪放、摳門、小氣，有損道德的面子。
　　愛錢的形象也是一樣的。中國人在全世界范圍內(nèi)被認(rèn)為是善于理財(cái)，對金錢有著很深欲望的民族。盡管如此，如果想勤儉地將錢存起來或者想成為有錢人，那么就不要對外顯露出來。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為愛錢的形象會把他們顯得是累積物質(zhì)的“小氣”，是折損道德面子的羞恥行為。
　　不知道是不是因?yàn)檫@種道德面子的信念，他們的禮金文化有點(diǎn)特別。中國一份報(bào)紙對大都市人給對方結(jié)婚禮金的相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，300元（約5萬元韓幣）占了最多的58%，交500元（約9萬元韓幣）~800元（約14萬元韓幣）的人約占30%高居第二位。如果考慮到中國一般職員的工資不到4000元（約72萬元韓幣）水平的話，這個(gè)金額標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是個(gè)巨大的數(shù)額。而且如果覺得不夠親近而收到結(jié)婚請柬之后卻不去參加的話，就會被看做是失“禮”不知基本廉恥的人，所以哪怕一個(gè)月參加兩三次酒席錢包就癟了，甚至是腰折了將死了，對中國人來說面子也是他們的自尊心。
　　TypeⅡ.尊重的面子（給面子，樹立面子）
　　如果說道德面子是自己知曉害羞的廉恥，為了維護(hù)自己的自尊心而表現(xiàn)出神圣圣潔的個(gè)人信念行為的話，那么尊重的面子就是如重視自己的面子一般尊重別人的面子，接近于關(guān)懷的地步。也就是，懷著想要認(rèn)同承認(rèn)對方的態(tài)度，賦予其意義，根據(jù)對方的地位或者身份采取面子形式，認(rèn)同他的尊嚴(yán)，間接地表現(xiàn)出來。假如，即使沒有達(dá)到對方期待的地位或者身份，也不作出無視或者輕率的行為，是一種暗示尊重感的行為形式。因此，對中國人而言，尊重的面子是給他人面子，樹立他人面子的行為，具有給予對方關(guān)懷的意義。