中國人認為樹立對方的面子固然重要，但是更重要的不折損對方的面子。中國的消費者如果在產品購買的過程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無法想象的。即使不這樣，忠誠度（loyalty）較低的中國消費者不會再去那個商店第二次了，無需對這種基本的鐵規則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向于擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業生死存亡的滾雪球（snowballeffect）效果。
　　在中國，禮物文化特別發達的理由，也能用相似的脈絡來說明。因為韓國人在送禮物的時候經常會考慮到代價性，賦予禮物目的和意義，所以無論是收禮物的人，還是送禮物的人都會感到很有負擔。但是在中國，禮物的意義只是尊重您的個人表現，是很日常化的行為。收到與自己的地位符合的禮物的人，會覺得自己從對方那里收到了尊重，只會覺得是給自己面子的行為，不會因為禮物而有負債感或者覺得應該付出代價，大部分情況下都會心情很好地接受。取而代之的是很珍重地記住自己受到尊重的感覺，確實會成為有助于構建信賴關系的手段。
　　處于公式性位置拒絕的時候尊重的面子也被認為很重要。中國人買東西在作出決定的那一瞬間，經常用“考慮一下”的說辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現，說考慮一下的顧客大部分都會做出購買的決定。但是對中國消費者來說，考慮的意思主要作為拒絕的意思來使用。事實上，雖然是不想買的意思，但是透過內心來看，是人們在很多場合不讓對方面子受損的關懷。因此，在接待面子文化發達而不怎么展示內心想法的中國消費者的時候，不能原封不動地接收他們的意思表現方式。
　　中國關系發達的背景也和尊重面子文化有著很深的關聯。中國人在出現問題的時候，或者請求別人幫助的時候，如果說一聲自己是誰介紹來的，一般情況下是不會被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會被認為是踩了介紹人臉面的行為。中國的關系文化和面子文化一脈相承，相互輔助發展，這成為了理解接近中國的基礎。
　　TypeⅢ.世俗的面子（樹立面子）
　　在中國，除了特殊情況，無論家庭條件多么困難的人，也很少會把在餐廳吃剩的食物打包帶走。他們大都覺得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現象絕對不是出于道德的面子，關懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行動。所謂世俗的面子即羞于自己展現給別人的模樣，為了逃避從中發生的內在沖突，而試圖通過自我演繹來使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。
　　世俗的面子也是韓國人最突出的面子形式。“羞愧”，“丟人”這是韓國人日常生活中經常接觸到的表現。這樣韓國人對于他人的視線和評價比較敏感，也使得要面子的標準永遠存在于外部。
　　想要在別人面前樹立面子的炫耀欲，在中國人這里也沒有多大差別。也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時候，其購買單價的平均值也不同于其他國家游客。如果說日本人會列好購物清單，然后進行有計劃的購物的話，那么中國人則是顯擺幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，并藉此樹立自己的面子。
　　不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車車主進行了問卷調查，調查結果顯示，在“汽車是展現社會身份或地位的重要手段”，“對于維護我的面子很重要”這兩個問題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車聯系起來的現象特別明顯。“從車上下來的時候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時候也是如此。”
　　Type4.實惠的面子收起面子
　　不久之前，在首爾大學CTC中關于“消費中的面子”和以20-40歲中國人為對象進行的深層采訪當中，總結出來的一個結論就是“實惠”。出乎人意料的結果。面子和實惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價，他們是取決于自身滿足的問題，所以兩者相沖突的時候，采取面子暫時收起來的立場。一句話來說，該要面子的時候要面子，該計較其中實惠的時候就計較。
　　觀察最近出現的中國新消費一族發現，他們多數會為了經濟利益去選擇實惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優勢增加。曬儉行為說的是在網絡上詳細公開節省的方法，分享彼此信息的文化。如實公開自己獨家實惠信息，比如說，為了能夠享受超市的深夜時間打折優惠，克制自己在晚上9點之前的購物，或者展示活用積分卡觀看免費電影的方法，接待客人的時候能夠省最多錢的方法等。如果說過去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水準是“虛架子”的話，那么最近的人們為了真正的有面子則是尋求節儉消費的“實惠”。
　　從女性的結婚觀看來，“要實惠”比“要面子”更重要。過去的風氣是選擇配偶的標準有三點，外貌，家境，學歷，認為這三點都具備才能在結婚的時候有點面子。然而，最近80后們關心的條件既不是外貌也不是學歷，而是配偶者的職業。如果對方是生活平穩安定沒有大曲折的公務員的話，就是錦上添花了。他們為了樹立外部面子，與其拿一生來冒險，不如要那種伸開雙腳舒服安逸的幸福。這才是實惠面子的時代。
　　商業啟示與市場攻略
　　討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那么就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對于傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。關于中國的自負心，關于自己的自負心都原封不動地反映為要面子，成為了支配中國人價值觀的信念。對于熟悉平等主義思考的他們來說，樹立名為面子的名分，想要突出獲得認證的欲望也原封不動地反映在消費生活中。因此，在分析中國消費者之前，應該最優先理解他們特殊的文化現象“面子”。
　　中國人與韓國人對“面子”的理解非常相似，當然也有不同之處。比如說，關于“火”的處理方式就有很大的差別。韓國人在購物的過程中受到不當的待遇或者經歷了委屈的事情，一般大部分就在當場把火發出來了。因為如果不發火就會進入認為自己的面子受到更大的損傷的防御次元，或者達到自己完全忍不住不能不發火的狀態。但是，中國人一般就先忍住不發火。他們認為發火是不能自我控制的結果，這樣會讓自己很沒面子。
　　最近追求實惠的年輕一代認為真正重要的東西是本質，一味只重視面子而把事情弄糟，那么實用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現預示了中國消費市場的大爆發，而且來勢洶洶。在要面子的過程中，如果他們判斷出有實惠有利之處，他們就會隨時隨地果斷地收起面子，這就是變色龍中國人。在面子和實惠之間，選擇能夠做到什么地步，這是消費者的問題。