隨著科技的快速發展，全球經濟一體化已經是不爭的事實，互聯網技術的不斷創新，使得中國的商業模式在十年里，經歷翻天覆地的變革，在這個過程中，也締造了中國經濟的無數個神話，以阿里巴巴為代表的互聯網經濟已經占據了中國經濟版圖的一席之地，同時，也讓中國的傳統商業模式經歷一次次洗禮，本文試圖通過對于自己從事的家用紡織品行業，從互聯網渠道的興起，到鼎盛發展，并對傳統渠道造成顛覆性沖擊的過程，從一個親身經歷者的角度，對于家紡行業渠道變化、市場教育、消費習慣、未來走向，并以實體店終端渠道為樣本，來剖析未來中國家紡行業銷售渠道的發展趨勢與應對思考。

1、互聯網時代的渠道碎片化

　　作為一個從事家用紡織品行業22年的從業者，從2004年第一次接觸淘寶到現在，已經過去了10個年頭，經歷過早期不溫不火的時光，也見證了從新生事物到快速崛起的時代，從一個旁觀者，到后來的參與者，再到回歸傳統渠道，從一個過來人的身份來思考與研究，筆者都曾體驗過，那么，家用紡織品互聯網渠道的真正發力，始于2009年，當時已經出現了博洋這樣的在線上銷售渠道初露鋒芒的家紡企業，隨后，具有戰略眼光的幾個龍頭品牌紛紛試水線上渠道，一些最早耕耘線上渠道的中小品牌、單品品牌也初露頭角，2011年以幾大龍頭品牌為首的線上渠道開始發力，到2014年雙11，羅萊家紡更以1.88億的日銷量擠進天貓銷售榜單前十名，水星、富安娜、夢潔等也均創歷史最高單日銷量。

　　其實，從2009年起，隨著電商渠道從服裝、電器、小商品等門類向各個領域擴散，新生代消費群體越來越多的開始選擇線上購物開始，消費觀念的轉變，線下傳統渠道已經發生質的轉變，這一轉化是不可逆轉的，但是，對這一市場格局的變化，國內家紡企業大多未引起足夠的重視，尤其二、三梯隊的家紡品牌，在隨后的幾年中，漸嘗苦果。也是在那個階段，中國紡織品消費渠道的碎片化已經開始，當發展到2013年，這一現象已經發展到一個階段的頂峰，消費方式、消費渠道的多元化，移動終端設備的快速更新、網絡技術革命和網絡便捷性，都在改變著營銷渠道的格局，同時，也在大量分流實體店的銷售份額，短期快速崛起的多元渠道，使得傳統線下實體終端渠道的唯一選擇性優勢一去不返，渠道板塊式格局終結，渠道碎片化理論基礎形成。

2、線上渠道溢出效應對傳統渠道帶來的沖擊

　　自2012年開始，國內家紡企業普遍開始出現關店現象，這在家紡行業在中國30年的發展歷史中是第一次，各個家紡品牌開始普遍出現唱衰行業的情緒，并不斷在預測行業多米諾骨牌效應的開始，但是，我們直到現在，也沒有看到這樣的結果，其實，中國龐大的市場儲量，穩定的政治基礎，注定了這樣的狀況發生一定是小概率事件，那么，恐慌情緒更多的來自于應對能力的匱乏，自2008年起，一些家紡企業懵懂中已經意識到互聯網渠道的重要性，并陸陸續續也加入到這個行列中，開設家紡線上旗艦店，但是，缺乏專業人才和系統化品牌建設的弊端，也快速顯現，大多數企業很快敗下陣來，不但沒有形成線上優勢，還對線下終端造成沖擊，在這個階段形成了全行業的一個奇觀，家紡企業紛紛開設淘寶旗艦店，后來分離成天貓旗艦店，陸陸續續的開，陸陸續續的關，更有甚者幾開幾關，最終真正留下來，形成良性渠道的鳳毛菱角，這和企業盲目跟風，職業經理人決策失誤不無關系，企業戰略定位不清晰、資源分配不合理、線上線下同款同質不同價、產品規劃盲目、產品結構不適應線上消費人群、消費人群沒有針對性、缺少專業操作人才等因素，注定了這部分品牌的失敗。

　　到2012年，隨著線上銷售總額的快速溢出，加之國家宏觀戰略調整帶來的企業自身經營成本加大，資金鏈枯竭，融資困難，一部分家紡開始采取收縮戰略，這也加劇了傳統渠道的快速萎縮，那么，我們是否就判定是經濟下行造成的整體行業銷售總量在下降呢？當然不是，實際上根據國家權威機構的數據發布，中國國內家用紡織品消費總量每年都在增長，導致傳統渠道萎縮除了線上消費外，大面積的出口疲軟使得原有產能轉化為國內市場消化，同樣在瓜分固有品牌傳統渠道的原有份額，消費的多元化，產能的向內轉，集團購買下降，房地產消費放緩，同業惡性競爭，都在消弱傳統渠道的份額，家紡行業傳統的銷售渠道以直營、加盟、批發市場為三分天下的渠道格局，隨著近幾年快速崛起的線上購物平臺、微商、直銷、個性化定制、會員制銷售等等的加入，在加劇傳統消費格局的碎片化，當然，在這次中國有史以來最大的市場格局的變化中，互聯網經濟帶給傳統渠道的沖擊是最大的，其影響也將是深遠的，在可預見的很長的時間內，都將是線下傳統渠道的最大對手。

3、高度繁榮背后的市場泡沫化隱憂

　　自2008年金融危機以來，家紡行業作為紡織門類相對平穩的行業，所受沖擊較其他行業遲后，2009年后開始逐步顯露，2011年開始大面積波及，其主要影響來自于宏觀調控使新增住房剛性需求下降，新婚人口快速回落剛性需求減少，整體銷售疲軟，渠道關店率快速增加，資金鏈流動性枯竭，渠道碎片化，供應鏈支付周期縮短，存貨去化周期延長。多方因素使得更多小微企業加入線上渠道，經過幾年的積累，線上渠道已經形成了暫時穩定的生態鏈條，分化消費人群能力加強，對傳統渠道形成品類壓力。

　　但是，在線上一片大好形勢的背后，讓我們不得不注意到，其低起點，靠低價、抄襲、購物群體跟風消費、平臺炒作、相對扁平化管理、低運營成本所積累的優勢，占據市場所形成的大量泡沫銷量，已經堆積到一定高度，自2014年以來，線上渠道利潤下降明顯，長期的低價低質使得客戶信譽度不斷下降，國家關于網購售后政策的出臺，微商直銷的加入，都在擠壓已經堆積高企的線上泡沫，渠道自我清洗跡象已經非常明顯，隨著傳統渠道的逐漸覺醒，各個品牌對于線上沖擊的應對，在可預期的時間內，會有很大的改觀，線上體系的自我排除期即將開始，部分理性消費人群的回歸，一部分已經形成優勢的線上企業的品牌化，第三方平臺的升級，使得線上渠道快速進行分化，以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為例，原來的淘寶，就是一個魚龍混雜的大雜燴，到后來的品牌化升級，將企業級別客戶升級為天貓商城，但是，依然還是良莠不齊，雖然立意淘寶做菜市場，天貓做大商場的路子，可淘寶變成了街邊攤、菜市場、批發部、二道販子等等業態的集合，天貓里披著品牌外衣賣著菜市場貨的大有人在，那么，如果讓我預測，阿里巴巴的再一次升級，只是時間問題，每次升級的代價，一定是成本的增加和進一步的線上渠道細分，線上渠道的后起之秀中，已經有一部分平臺在運作之初就進行了線上渠道的市場細分，如唯品會、一號店、京東等等。在上述因素的共同作用下，線上洗牌也只是一個時間的問題，泡沫擠壓已經開始。

　　其實，在中國經濟發展的歷史進程中，一直在重復上演著類似的一幕，記得在上世紀90年代末的彩電行業嗎？當年可以說在的彩色電視機廠遍地開花，在經歷市場飽和，外銷乏力，利潤枯竭的困局后，進行了行業自發大洗牌，幾大優勢品牌快速形成霸主地位，一些老牌知名企業在行業變局中反應遲鈍，應對無方，不是被吞并，就是消亡，小型企業和品牌，更是哀鴻遍野，紛紛落馬，通過那次的行業大清洗，成就了今天的彩電行業格局，當然，這和當時的商業環境有著不可分割的關系，那么，現在的企業抗風險性和自我調控能力都較那時候強，但是，行業危機、渠道危機是客觀存在的，不能提前感知，后果依然是非常嚴重的，泡沫的破碎只是時間問題，沒有憂患意識的企業，一定會成為未來的犧牲品。

4、多元化市場格局

　　通過上述的分析，大家可以預知，未來的中國家用紡織品行業的市場格局走向，會是一個依然以傳統實體終端為主體，多元化渠道通路的消費格局，同時，隨著科技的不斷創新，未來還會出現新的消費體驗和渠道模式，也許，下一個沖擊傳統銷售渠道和消費習慣的會是物聯網時代，但總的來看，實體終端的主體地位還是不可撼動的，這幾年雖然線上渠道對于傳統實體終端的影響和沖擊很大，并不是致命的，大部分的消費者，還是選擇傳統渠道來進行消費，隨著中國老齡化社會的不斷加劇，實體終端渠道的不斷進化，一部分消費人群的回歸是必然的，并且，隨著這幾年市場的動蕩和互聯網渠道的沖擊，傳統渠道也在紛紛進行反思，也在積極的尋找應對的方法，在未來的渠道格局上，多元化的渠道共存將是一個新的常態，隨著時間的打磨，渠道細分和消費人群細分會是未來的發展趨勢。

5、渠道變局后的新常態

　　隨著時間的推移，互聯網科技對于傳統渠道的影響只會成為一種新的業態模式，不會因為時間而慢慢消失，作為家紡業者，我們要學會慢慢適應，學會共融，先知先覺，在互聯網+時代的大背景下，借助互聯網的優勢，發揮傳統渠道的特有優勢，才能走出屬于自己的輝煌！在這場變局中，我們應該看到未來的結果，互聯網渠道連同其它消費渠道，構成一種并存的行業新常態，在這樣的背景下，我們需要審時度勢，與時俱進的融入到新的市場環境中，并從中尋找適合自己的渠道模式與渠道業態，分享互聯網時代給我們帶來的紅利。

6、陣痛后的傳統渠道走向與思考

　　通過這幾年的互聯網渠道高速發展，整體傳統渠道都感受到了他的強大和沖擊，那么，在這種新的業態模式下，作為行業傳統渠道的經營者，帶給我們的啟示是什么？要怎樣應對新常態下的家紡銷售模式？記得前段時間看過一篇文章，其中提到一個觀點，那就是：在這次的渠道變局中，最后的贏家依然是實體店。文章從多個角度來分析實體店的優勢，優勢如何轉化成競爭力，是我們要深入思考的，我個人認為，未來的互聯網渠道一定會與實體終端進行融合，互聯網渠道的角色會逐步向特定人群，特定品類，細分市場過渡，承擔起快銷品的主力的角色。而實體店終端，會向體驗消費，場景消費，品牌靈魂宣導的角色發展，實體店終端帶給消費者的體驗消費是線上渠道無法實現的，所以說，我們需要的不是恐慌，而是怎樣在這個大環境下提高自己的應對能力，如何提高自己的服務水平，因應消費者需求，放大傳統渠道優勢，做好內部管理，團隊綜合素質，優化產品結構，拓展服務范圍，聯合優勢資源等，才是我們該去思考和強化的，最后，我用國際著名潮流預測專家daivdshah的話來作為文章的結尾：電商渠道和傳統零售渠道，在未來可能并非相互排斥，而是相互吸引的。“越來越多的人意識到，未來的網絡銷售并不能完全占據商業的市場，未來一定是一個慢慢融合的過程”。

　　以上觀點是基于個人感受及部分零售終端朋友在現實經營中所面臨的困惑，根據自己對于未來渠道格局的判斷，發表的個人觀點，希望各界朋友給予指正！