迄今為止，我們已經圍繞品牌建設，進行了諸多論述。但始終沒有回答一個最為核心，也最受關注的問題，品牌到底是如何生成的？

　　在品牌從無到有，從弱到強的過程中，由三條邏輯主線和三個支柱決定的。

　　第一條邏輯主線：商品---名字---品牌---強大品牌

　　我們也可以把這條主線稱為品牌建設的一般路徑，或傳統路徑。如果說品牌建設是一個戰略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰略邏輯。而目前的品牌理論，假如有品牌理論的話，都是基于這條邏輯主線。我并不確定是否存在嚴格或者科學的品牌理論，因為哪怕是被廣泛傳播的所謂原理，也都是對經驗的總結。

　　即便是強大品牌，它的起點，也是商品。從企業的產品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經過企業的努力和顧客的認同。

　　首先，產品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度，也決定了品牌的基因。顧客認同程度越高，品牌基因越強勢。影響顧客認同的因素，包括質量、功能、性能、設計、包裝及其穩定性、安全性和經濟性。

　　其次，產品的覆蓋率。產品的覆蓋率決定著兩個十分關鍵的因素。其一是產品的能見度，其二是購買的便利程度。隨處可見，增加了購買的可能，唾手可得方便了購買。

　　品牌不能當飯吃，能夠當飯吃的是產品。因此，能夠把過硬的產品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設最基本，也最重要的起點。

　　我們在前面分析過，研發一個產品并投放市場，需要經過產品化、商品化和信息化三個階段，而指導三個階段的分別是產品概念、商品概念和信息概念。產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？

　　一個得到顧客認同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現出來。表現更好的會脫穎而出，表現得更加優秀的，甚至讓顧客愛不釋手，讓競爭對手望洋興嘆、望而生畏。

　　商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的，商品與名字是皮與毛的關系。二者雖然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。

　　當商品有了名字，并且名字在顧客那里，在市場上不脛而走時，商品概念和信息概念就會相對分離，其中信息概念應更多地服務于傳播，服務于名字打造，推動名字向品牌升華。

　　從名字到品牌，需要強化兩個要素。其一是，賦予名字清晰的價值，讓自己產品的名字與競爭對手的名字區別開來。其二是，讓這種價值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。

　　只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌上升為通過品牌識別商品。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

　　這一點十分重要。只有當顧客能夠通過品牌對產品產生信任時，品牌建設才算達到了理想的程度。只要企業別讓產品掉鏈子，這種情形就不會輕易改變。

　　這在現實生活中，是很容易理解的。比如介紹對象。這是“誰誰誰”的子女，他人會通過對“誰誰誰”的印象，自然地轉化為對其子女的印象。而“誰誰誰”的公眾形象越好，對其子女越有利。

　　從名字到品牌，表面上看，并沒有發生什么變化，因為名字和品牌是同樣的東西。但二者的轉換，卻具有實質性意義。商品有名字，可能僅僅是因為商品被使用得較多，混了個“臉熟”，并不必然代表著商品十分優秀。而當商品有了品牌，則一定代表著這個商品已經從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會反過來為商品帶來現實的好處。這個好處，稱為品牌溢出。而品牌溢出，表現為兩個方面。一方面是品牌溢價，即同樣的質量可以獲取更高價格。這對企業意義非凡，因為對企業來說，營銷的最高境界是塑造價格。當品牌能夠幫助企業獲得定價權，企業的市場地位，就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷量。溢價重要，溢量同等重要，因為只有更高的銷量，才能將更高的價格轉變為更多利潤，更高收益。

　　在現實中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳的名字）也能帶來溢出。這尤其是在中國，案例可說比比皆是。秦池、三株、孔府家（宴）、樂百事、春都、健力寶和數不清的家電品牌。這些曾經的品牌都曾經為企業創造過巨額的短期業績。

　　品牌和知名度之間最重大的區別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強大品牌，取決于兩個關鍵性要素。其一是能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，無處不見。能夠達到如此境界，反映的已經是企業綜合實力、遠見和膽識。其二是個性，產品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排它的，是不容挑戰的。強大品牌的確立，源于個性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領社會生活方式的高度。

　　第二條邏輯主線：主導產品--聲譽產品---產品聲譽---品牌聲譽

　　如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業內部；如果說第一條主線是基于戰略，反映了品牌建設的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰術。

　　我們經過多年的研究和觀察，發現從戰略上看，品牌威力巨大，但從戰術上看，產品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產品發揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從載體上看，威力則主要來自于產品。

　　企業無論大小，只要能夠有利潤地正常經營，都有自己的主導產品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產品，這是企業對產品組合內部評價的結果。而在市場上，針對不同目標顧客所形成的“主導產品”，即那些市場占有最高、價格最高、市場地位最高、最受目標顧客歡迎的產品，我們稱之為聲譽產品。當內部的主導產品和外部的聲譽產品合二為一時，企業就進入了一個新的境界。否則，主導產品只能在“窩里橫”，沒有顯著的市場價值。

　　聲譽產品是在指那些在市場競爭中脫穎而出，在同類產品中具有標桿意義，不僅能夠為企業贏得不可超越的競爭優勢并且能夠為企業其它產品帶來聲譽的產品。

　　聲譽產品不僅代表著無可比擬的競爭優勢，而且代表著行業的高度。它不再僅僅是競爭的產物，它代表著企業對顧客需求的深刻理解，代表著最先進的技術，最精良的工藝和所代表領域的最先進生產力，它也是企業綜合實力的體現。

　　聲譽產品最大的貢獻不僅僅表現為自己的市場表現，更為關鍵的是對企業整體產品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽產品為企業所帶來的產品聲譽，讓企業擁有了更為廣闊的市場運作空間。

　　遍及全球的并購活動，正是聲譽產品支撐的。卓越到勞斯萊斯，也逃脫不了被并購的命運。由此也可以說明，即便是卓越產品，也無法與聲譽產品抗衡，只有溢價，沒有溢量，形不成規模，也算不得強大品牌。

　　聲譽產品重要，由此帶來的產品聲譽更加重要。如果單個的聲譽產品不能最終為企業所有產品帶來聲譽，那么，如果不是聲譽產品不能強大，就一定是聲譽產品不足夠多，持續時間不足夠長。奔馳、寶馬、路虎都有若干個聲譽產品，相比之下，沃爾沃讓人耳熟能詳的產品就相對較少。

　　只有那些以聲譽產品和產品聲譽為基礎的品牌，才能最終贏得品牌聲譽。只有擁有品牌聲譽的情況下，品牌知名度才具有戰略價值。否則，知名度就是燦爛一時的曇花。

　　第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽產品的支撐，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰略。這也是強大品牌比一般品牌更加注重聲譽產品打造，強大品牌的廣告越來越聚焦于產品廣告而不是品牌廣告的內在原因。

　　第三條邏輯主線：產業品牌---國家品牌---國際品牌

　　作為一個現實，到目前為止，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家，創造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其它邏輯支配。

　　一個國家經濟的崛起，首先表現為產業的崛起。若干個產業的異軍突起或者眾多產業的相繼崛起，帶動了一個國家經濟的崛起。

　　當產業的崛起超越國界產生區域影響或者國際影響的時候，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體。比如，瑞士---瑞士手表；瑞士---瑞士銀行；瑞士---瑞士軍刀。德國---德國汽車；德國---德國精密儀器。美國---美國大片；美國---美國科技；美國---美國華爾街。

　　沒有產業的領先和影響力，就不會有經濟上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會產生國際品牌。

　　當然，產業對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設是一個更加復雜的系統工程，這不是本文的研究主題。提出這個邏輯主線，我想強調指出的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰略，不是一個簡單的企業行為。由于我們的國際市場營銷還沒有真正跳出國際貿易的范疇，政府更加關注總量而不是個體質量，因此可以斷言的是，中國的國際品牌打造還在“匝道”上，沒有進入“主干道”。從原因上看，既有觀念和認識上的問題，也有產業積累不足的問題。

　　國際貿易和國際市場營銷，從產生之日起，就充滿國家意志。企業個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的。

　　中國市場興起和中國在全球的經濟影響力形成之后，到訪的外國元首身邊商業巨頭云集，肯定不是一個偶然的現象，他們不是來拿訂單的，就是來要優惠政策的。目前我們的國家領導人出訪，也開始帶領一個龐大的商業團隊，總理也開始推銷中國產品。這預示著，國家品牌開始發揮作用。

　　僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素支撐。

　　首先，企業對社會，對產業發展的貢獻。

　　一個人的成就和影響力取決貢獻而非所得，企業也是如此。一個強大品牌的崛起，幾乎無一例外地會對社會、產業做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現為商業觀念、商業模式創新，要么表現為生活方式變革，要么表現為對產業演進的引領（科技創新和產品研發）。它們對內表現“一人得道，雞犬升天”，對外表現“一人得道，普遍受益”。

　　其次，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。

　　強調這一點，既是為指出一個很容易觀察到的現實，同時，也是最重要的，讓綜合實力普遍較低和借助某個市場機會發展起來的中國行業龍頭企業明白，霸者之路和王者之道是有本質區別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量，我們的行業龍頭企業也就是處于“齊家”這個階段，而且最基礎的“修身”也還沒有真正完成。

　　最后，企業文化問題。

　　企業文化，對中小企業來說，可能是一個虛無的問題，但對超級企業來說，卻是一個十分現實的問題。沒有一個良好的文化和文化環境，一個遍布世界且戰略至上的巨型企業是無法駕馭的。

　　通過跨國公司在中國的表現，我們可以粗略地歸納出這么一個現象：超級企業更脆弱，一旦出問題，更致命。能夠在中國市場上站住腳并且持續提升的跨國公司并不多，經得起專業評價的，更是寥寥無幾。

　　對中小企業而言，企業文化可能僅僅是企業領導人的個性和行事風格，而對于超級企業而言，則是企業經營和管理的世界觀和方法論。超級企業既不存在資金問題，技術問題和人才問題，它們出問題，只能出在文化上。

　　沒有良好的企業文化，無法成為超級企業；企業文化出了問題，超級企業也會轟然倒下。

　　這份研究報告或許能夠對本文的觀點給予某種支撐。

　　全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業務遍及全球的跨國企業。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯想集團，位列第95位。

　　企業得分統計了四個情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結果發現消費者對公司本身（工作環境、公司治理、企業公民意識、財務業績和領導力）的感受比他們對產品（產品、服務和創新）的感受更能左右消費行為。

　　另外，這些企業都有一個共同點：他們已經認識到，雖然強大產品很重要，但只有強大產品并不足以贏得良好的全球聲譽，企業必須全方位發展和打造自己。

　　品牌首先是一種結果。一種在企業產品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產生的一種結果。

　　沒有產品支撐，沒有業績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌。那么，回過頭來，品牌建設的路徑應該是重視產品，重視營銷力建設。如果脫離開這些，一味地進行所謂的廣告和公關，結果終將是曇花一現。中國企業在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領風騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產品美譽度。

　　其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。什么是匠人精神？那就是對產品質量和工藝的精益求精。迄今為止，我們仍然認為中國企業缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產品和技術的敬畏。以瓷器為例，封窯時會有儀式，出窯時也會有儀式。

　　今天德國在西方發達國家中，經濟幾乎是一枝獨秀。有分析者指出，德國產品橫行世界一切皆源于德國業界的“手工業精神”。而手工業精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。一旦形成獨特的產品價值認知，企業應該堅守這種認知，強化這種認知。而基于這種認知，顧客就會形成忠誠。