口碑營銷：針對多代客戶群體運動的到達率
該調(diào)研對現(xiàn)有的關(guān)于口碑營銷From EMKT.com.cn運動的績效衡量措施進行理論性的批判。為此，調(diào)研團隊搜集并分析了5000多場口碑營銷運動的資料和數(shù)據(jù)。
調(diào)研團隊對一場口碑營銷運動進行了探索性研究，并運用一種定制化的Facebook應(yīng)用程序，搜集參與運動的兩代消費者人群的數(shù)據(jù)，并訪問了相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)分析家。最終，調(diào)研團隊將理論上應(yīng)實現(xiàn)的口碑營銷運動到達率和現(xiàn)實情況進行對比。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于口碑營銷運動的策略標(biāo)準(zhǔn)假定運動的人群到達率等于運動中建立的企業(yè)客戶對話次數(shù)。這種衡量方法是錯誤的，因為忽視了傳播信息的多次曝光因素，即同一個客戶可能多次收到企業(yè)口碑營銷運動的信息。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照現(xiàn)有的衡量方式，運動中的客戶到達率會被高估57.5%。同時，關(guān)于每次對話成本，該調(diào)研分析的口碑營銷運動也明顯效率不佳。社交網(wǎng)絡(luò)分析家證明之所以出現(xiàn)多次曝光情況，主要涉及信息的傳遞性以及企業(yè)客戶之間的關(guān)系強度。多次曝光意味著，口碑營銷運動產(chǎn)生的企業(yè)、消費者對話次數(shù)不能等同于所有次數(shù)的總和。
該調(diào)研指出，企業(yè)要側(cè)重于提升企業(yè)信息的傳遞性以及提升企業(yè)客戶之間的關(guān)系強度，才能更好地提升口碑營銷的效率。
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