編者按：理解公司為什么會失去銷售是很重要的。在很多情況下，你會找到流程中的某個缺陷。然而，在當前的經濟環境下，在排除掉最明顯的原因之后就應積極尋找那些不尋常的原因。如果你直覺感到有什么事情不對，很可能就是這樣。

　　對這筆銷售你有十足把握：潛在客戶完全具備條件，你的產品或服務也明顯勝過競爭對手。然而你還是失敗了。究竟是哪里出了問題？答案有無數種可能。市面上大量的銷售相關書籍和文章談到了其中的許多可能。但有時候銷售的失敗是由于一些不那么明顯的原因。例如，當前的經濟狀況下產生了一個高度競爭的銷售環境，而在這個環境中，銷售人員及其公司的競爭不一定公平。看看我們在最近的失敗分析案例中遇到的現實情況吧：

　　• 一家移動設備廠商的銷售額開始減少，不敵一個特定的競爭者，盡管高管們都知道自己的產品其實更好，銷售人員的工作也沒問題。在接受回訪時，這些失去的潛在客戶聲稱競爭者的產品價格更好，而耐用性一點也不輸他們的產品。價格其實不是真正的問題，因為銷售人員可以通過演示而證明在產品的生命周期內，他們的解決方案其實花費更少；而耐用的問題也全無道理。這家廠商的產品顯然更有優勢，而且在客戶端場所的并排測試也應該已經確認了這一點。

　　究竟是怎么回事？在市場份額下跌的形勢下，競爭對手在其現場試 用的設備中安裝了額外的填充物。由于潛在客戶們不大可能在試 用的時候撬開硬件，他們以為自己看到的是用更低的價格提供的質量相當的產品，而且在購買之后很長一段時間內都不會知道事實并非如此。得知了對手的欺騙性行為之后，這家廠商的銷售人員開始建議潛在客戶要求在現場打開試 用設備。競爭對手很快退出，而這家硬件公司又開始贏得交易了。

　　• 一家中介公司有一些每年更新合同的業務客戶。這些一般來說是“簡單”銷售，按照一定標準程序來完成：客戶發出一份需求建議書（RFP），公司再次出價。由于該中介公司用競爭性的價格提供優質服務，而且在行業中占據關鍵地位，因此一直以來總是重復地贏得其最大客戶的業務。

　　然而，去年公司的高管們震驚地發現自己失去了一家大客戶的合同，而且是輸給了一家規模小、資源少的競爭者。直到他們失去合同的那一刻為止，每件事情都是按計劃進行的。負責這位客戶的銷售人員的工作無可指摘，銷售副總裁也不能發現任何有問題的事情。整個情形“就是感覺不對”。

　　在這個情況下，唯一與前一年不同的是在客戶公司中新增加了董事會成員。結果發現，在這些董事會成員中，有一名成員急于幫助朋友的陷入困境的中介公司，悄悄地（也是非法地）給這個朋友提供了一份當前公司提交的提案。這個朋友接著提交了一份提案，其中的條件有些與當前公司的提案一樣，有些則更加優厚。這位董事會成員就在董事會討論中極力支持這個朋友。他說，在目前的困難時刻，選擇一個規模較小、價格較低的公司是很有意義的，因為這樣的公司將會更努力地取悅客戶。

　　幕后的真正原因終于浮出水面，但故事并沒有圓滿結局。這家中介公司的律師認為，他們的確可以選擇訴訟，但訴訟將帶來一場冗長而昂貴的官司，會耗盡在這個糟糕的市場環境中更加彌足珍貴的資源。目前，公司高管們已經決定不再追究，而是把資源用于尋找新客戶上。但是，公司因失去這樣一個大客戶而承受了巨大的財務打擊。

　　•一家大型技術公司完全依靠間接銷售渠道來銷售產品。公司高管們預計一個新推出的產品線會帶來較高收益，結果銷售增長并不明顯。這讓他們很驚訝。當然，人們可以簡單將其歸咎于惡劣的經濟環境，但事實并非如此。這家公司的許多“代 理商”同時還在銷售其他競爭產品。他們簽約作為這家公司的代 理商是為了獲得競爭性情報，以更準確地為自己提供的其他產品定位。當這家技術公司明白這些“代 理商”根本不打算銷售其解決方案時，就迅速切斷了與他們的關系。

　　在尋常原因之外做深層挖掘

　　以上僅為在艱難時刻出現的不法銷售行為的數個例子。許多公司的運作是符合商業道德的，但應注意：如果你失去了本有充分理由贏得的銷售，就該在傳統原因之外做深層挖掘。你可能會發現一些自身需要糾正的問題，但也可能需要跳出常規模式來思考。要保持思想開放，隨時準備迎接新情況，并且相信直覺。請試試下面的技巧：

　　1、弄清楚事情原委。看看銷售流程中的每一步驟，尤其注意事情突然中止時的模式或階段。如果發現銷售總是在同一個階段發生問題，就要問問這是銷售培訓不充分造成的，還是意味著你需要在銷售資源或產品/服務的某些方面做出改善。不要太快就得出違規行為的結論，但如果事情不合情理，就要開始集思廣益，討論你的競爭者可能做了什么事情造成大翻盤的結果。他們是否故意錯誤描述了你的產品、服務或公司？他們可能在做什么事情讓自己從表面看來更好？

　　我們遇到過一個案例，一家公司的競爭者提供了錯誤的財務信息，讓客戶誤以為這家公司舉步維艱，難以為繼。在另一個案例中，銷售人員對其對手的產品情況公然撒謊，包括各部件的產地、產品實際包含哪些部件等信息。潛在客戶以為自己獲得了內部消息，而實際上收到的卻是大量的虛假信息。由于競爭對手的銷售代表善于建立融洽的關系，所以潛在客戶也不會自己去做功課，找出事實情況。

　　2、回訪潛在客戶。在理想狀態下，你應已在銷售流程中更早進行了客戶跟蹤。如若不然，就應想辦法回訪客戶。銷售流程已經結束，因此一些潛在客戶可能認為不值得花費時間與你開誠布公。要讓他們值得這樣做。要表明這樣做不是為了繼續銷售。想辦法提供價值，讓潛在客戶愿意跟你談話。例如，可以提供一些能在工作上幫助這個客戶的信息，或者可以嘗試提供一張附近餐館、亞馬遜網站或其他地方的禮品卡。在聯系潛在客戶時，應注意不要占用他們太多時間（15分鐘足矣），并準備好一些有針對性的問題，避免浪費時間。多用開放式問題，這樣能有更多機會發現危險信號。

　　大量研究表明，潛在客戶和客戶在面對第三方時往往比面對有關公司時更加坦白直率。如果感到你沒有得到事情的完整信息，可以考慮利用一家銷售失敗分析公司或其他的外部資源獲得信息。這樣做可能會帶來一些額外的花費，但你從中收集到的信息的價值很可能會遠遠大于這項花費。

　　3、找到你的內線。如果在潛在公司中有內線（你也應該有），聯系他們。從他們那里得到的信息往往比從決策者那里得到的更多，因為他們畢竟希望看到你贏。同時，盡早與潛在客戶的董事會各成員建立某種關系。這不是卑劣，而是聰明，你應該帶著最純潔的意圖來這樣做。在競爭初期就去潛在客戶公司的網站，對每個成員做一點研究，然后尋找機會接觸。當董事會內部發生變化時，應迅速行動，與新成員建立和睦關系。

　　4、雇傭一個“秘密買手”。如果擔心代 理商可能有問題，那就試試送一個“秘密買手”（最好是自己公司內部的人）去參加貿易展會。讓這個人用一些一般性的問題詢問代 理商對5——6個廠商的意見，而不是詢問針對你的產品或服務的具體問題。這能讓你很快了解你的產品或服務跟其他相比是否處于有利地位。

　　5、對于提案方面的問題，弄清楚你可以選擇哪些方案來應對。如果懷疑發生了與你提交的提案有關的問題，你的備選方案依據發出需求建議書的公司的規模和性質而有所不同。旺布爾·卡萊爾·桑德里奇和萊斯公司（Womble Carlyle Sandridge & Rice）的律師韋伯（Kent Webb）認為，現在許多大公司都設有熱線，可以通過熱線發出投訴。要找到這個熱線號碼，可以直接打電話給公司，在公司網站上查找，或者在網上用公司名加上“采購熱線”或“申訴”這樣的關鍵詞進行搜索。

　　如果你向一個中小型公司提交了提案之后懷疑有不公平競爭，韋伯認為你的選擇非常有限。不論公司規模如何，你提交的任何提案都應包含一個保密條款或要求對方公司簽訂一個保密協議。這些往往在原來的需求建議書文檔中就包括進去了。一旦你選擇訴諸法律手段，這些就能為你提供依據。這時，你將需要借助一位律師，提起訴訟，并通過審前證據開示讓競爭對手的提案發布出來供審查。

　　在這里提醒一句：如果你懷疑不公平競爭并考慮提起訴訟，就要準備好面對可能帶來的影響。例如，你指控的可能是潛在客戶公司的董事會成員或高管，而這些人可能在你的客戶和潛在客戶公司中有朋友或同輩。有時候，不再追究這些失敗要比繼續打官司更有意義，雖然這樣非常痛苦。

　　理解公司為什么會失去銷售是很重要的。在很多情況下，你會找到流程中的某個缺陷。然而，在當前的經濟環境下，在排除掉最明顯的原因之后就應積極尋找那些不尋常的原因。如果你直覺感到有什么事情不對，很可能就是這樣。