社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅持續(xù)回落，甚至達(dá)到近十年的最低增速;消費(fèi)市場(chǎng)依舊低迷，并且接下來(lái)消費(fèi)仍難成為經(jīng)濟(jì)的第一拉動(dòng)力;網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售增速比實(shí)體店高出20%以上。在這樣的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳統(tǒng)零售必須要奮力突圍，其中也包括與零售密切相關(guān)的品牌商。
　　
　　品牌商意識(shí)到，如今不能再僅僅依靠線(xiàn)下渠道拓展市場(chǎng)，單一的品牌與產(chǎn)品也不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。轉(zhuǎn)型與變革成為眾多品牌商不約而同的舉動(dòng)。到底怎樣變?順應(yīng)當(dāng)下的趨勢(shì)，貼近消費(fèi)者的需求。
　　
　　市場(chǎng)怎樣變，品牌商就跟著如此變。
　　
　　o2o未來(lái)重點(diǎn)在線(xiàn)下
　　
　　眾所周知，在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況下，電子商務(wù)的發(fā)展卻依然很迅猛，2013年網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售增速高出實(shí)體店20%以上。沒(méi)明顯加快，銷(xiāo)售頹勢(shì)依然。
　　
　　傳統(tǒng)零售的艱難當(dāng)然有當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，但是對(duì)此打擊最大的還是電子商務(wù)的沖擊。因此，開(kāi)拓“線(xiàn)上”業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)零售商不得不做出的改變。
　　
　　“電子商務(wù)是未來(lái)的大趨勢(shì)，盡管九牧王目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的比例不高，大概有5%，但我們?cè)诜e極地參與，也在不斷地摸索電商渠道。”九牧王股份有限公司總經(jīng)理陳家芽對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
　　
　　追隨電子商務(wù)的趨勢(shì)，并不是九牧王一家品牌商的做法，實(shí)際上，這是整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的共識(shí)，也是眾多品牌商的集體動(dòng)作。“線(xiàn)上渠道已成為北極絨系列產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道，”北極絨董事長(zhǎng)吳一鳴表示，北極絨也早已開(kāi)始了線(xiàn)上渠道的拓展，并且加大了業(yè)務(wù)向上轉(zhuǎn)移的比重。
　　
　　品牌商拓展線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道相結(jié)合的做法就是當(dāng)下業(yè)界的熱點(diǎn)o2o模式。
　　
　　對(duì)于線(xiàn)上渠道，很多品牌商選擇以不同于線(xiàn)下實(shí)體店的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行拓展。據(jù)記者了解，服裝品牌商波司登男裝、北極絨以及小家電品牌商艾美特等，都是選擇在線(xiàn)上渠道推出價(jià)位較低、適合網(wǎng)購(gòu)人群的產(chǎn)品。
　　
　　當(dāng)然，以不同的產(chǎn)品線(xiàn)拓展線(xiàn)上渠道也存在挑戰(zhàn)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，線(xiàn)上與線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取更多客戶(hù)，商品能否滿(mǎn)足消費(fèi)需求依舊是核心，o2o只是對(duì)零售渠道的創(chuàng)新，其持久性有待觀察。“如果生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，‘雙線(xiàn)’融合最終也不過(guò)是空架子而已。”
　　
　　對(duì)于線(xiàn)上渠道的拓展，品牌商不同于其他傳統(tǒng)零售，它們沒(méi)有自己建設(shè)線(xiàn)上平臺(tái)，而是通過(guò)進(jìn)駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)打開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售。“說(shuō)實(shí)話(huà)，做自己的線(xiàn)上平臺(tái)是每個(gè)品牌商的夢(mèng)想，但是我們沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。”吳一鳴對(duì)記者介紹。
　　
　　但是線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合卻并非開(kāi)個(gè)網(wǎng)店那樣輕松。記者在采訪過(guò)程中了解到，隨著品牌商對(duì)線(xiàn)上渠道的拓展，其線(xiàn)下也受到一定的沖擊，出現(xiàn)“線(xiàn)上增長(zhǎng)，線(xiàn)下下降”的趨勢(shì)。也因此，業(yè)界對(duì)o2o又有了質(zhì)疑——線(xiàn)上與線(xiàn)下到底是融合還是沖突?
　　
　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，線(xiàn)上渠道業(yè)務(wù)肯定在增長(zhǎng)，線(xiàn)下必定在下降，同家企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)超過(guò)線(xiàn)下也在情理之中。
　　
　　但是，趙萍還指出，盡管電子商務(wù)很火爆，但是依賴(lài)電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)并不是神話(huà)，網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)入瓶頸。據(jù)趙萍研究，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額13%至15%的比例時(shí)，網(wǎng)購(gòu)就會(huì)進(jìn)入平臺(tái)期。“其實(shí)從目前的網(wǎng)購(gòu)增速來(lái)看，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。”趙萍表示。
　　
　　趙萍進(jìn)一步表示，o2o模式的關(guān)鍵其實(shí)還是在線(xiàn)下實(shí)體店。o2o的關(guān)鍵在體驗(yàn)，而能夠承載完成這一使命的當(dāng)然是實(shí)體店。其實(shí)傳統(tǒng)零售的o2o轉(zhuǎn)型重點(diǎn)不在線(xiàn)上，而是線(xiàn)下。傳統(tǒng)零售可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把網(wǎng)上的流量引到實(shí)體店。“未來(lái)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型更為重要，實(shí)體店應(yīng)該在服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品種類(lèi)、分類(lèi)處理等方面下功夫。”
　　
　　走上多元化道路
　　
　　除了開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道外，品牌商還在不斷地加寬、拓展企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至從單品牌發(fā)展到多品牌，“向前后”延伸也是當(dāng)下品牌商正在做的事情。
　　
　　在企業(yè)的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品線(xiàn)的延伸以及發(fā)展多品牌，通常都會(huì)看作企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，但是在森馬服飾董事長(zhǎng)邱光和看來(lái)，這并不是多元化，而是多樣化。“多樣化是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，多品牌也是森馬的戰(zhàn)略，我們會(huì)通過(guò)并購(gòu)、重組、收購(gòu)、代理、自創(chuàng)等多種形式壯大森馬。”
　　
　　在多元化的道路上，北極絨是比較有代表性的一家企業(yè)。眾所周知，北極絨以保暖內(nèi)衣起家，如今除了內(nèi)衣它已涉及家紡家居、男裝、女裝、母嬰等種類(lèi)，有幾萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種。在品牌方面，除了北極絨外，還有莫代爾這個(gè)子品牌。在吳一鳴看來(lái)，品牌商就應(yīng)該以多元化的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。
　　
　　的確，當(dāng)下消費(fèi)者的需求越來(lái)越豐富，單一的產(chǎn)品不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的品牌商都邁出了多元、多樣的腳步。王老吉不再是單純的易拉罐液體涼茶，也開(kāi)始生產(chǎn)固體飲料;艾美特除了電暖器、電風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品外，也開(kāi)始做廚房家電;羅西尼除了生產(chǎn)銷(xiāo)售鐘表，也有了自己的眼鏡產(chǎn)品。
　　
　　產(chǎn)品線(xiàn)的延伸也罷，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略也好，盡管有了抓住更多消費(fèi)者的利器，但是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。眾多的產(chǎn)品線(xiàn)管理風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦管理不佳或者任何一類(lèi)產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成拖累。同時(shí)，對(duì)庫(kù)存的考驗(yàn)也會(huì)很大。
　　
　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心指出，零售企業(yè)必須建立能夠快速滿(mǎn)足消費(fèi)需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式。
　　
　　當(dāng)然，在拓展產(chǎn)品線(xiàn)與銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，加固企業(yè)自身的硬實(shí)力也很有必要。陳家芽指出，未來(lái)的男裝市場(chǎng)會(huì)更加聚焦，品牌商要更加注重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理，對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)門(mén)店，夯實(shí)門(mén)店的盈利能力，提高店效。
　　
　　品牌商紛紛追逐“私人定制”
　　
　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心指出，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需關(guān)注兩個(gè)重點(diǎn)：一是買(mǎi)手制，取得商品的所有權(quán)、定價(jià)權(quán)、品種款式變化的主動(dòng)權(quán)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展o2o，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)和差異化;二是個(gè)性化定制，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化定制。其中的“個(gè)性化定制”已經(jīng)被品牌商看好。
　　
　　“定制”一詞源于薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶(hù)量身剪裁。薩維爾街是一個(gè)在倫敦中央的購(gòu)物街區(qū)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貴族定制男士服裝而聞名。后來(lái)發(fā)展成定制除服裝以外的方方面面，迎合了人們追求品質(zhì)和個(gè)性的心理，開(kāi)創(chuàng)了真正的個(gè)性化生活。
　　
　　美國(guó)預(yù)測(cè)的“改變未來(lái)的十大科技”中，“個(gè)性定制”被排在首位，這個(gè)判斷是來(lái)自于市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。為了迎合消費(fèi)者分化與消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)的差異，商家正在個(gè)性化定制的道路上滿(mǎn)足這一需求。
　　
　　七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為，在消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰(shuí)服務(wù)變得十分重要，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作方面突出個(gè)性化，才會(huì)有市場(chǎng)需求。
　　
　　陳家芽也表示，男裝市場(chǎng)越來(lái)越個(gè)性化、時(shí)尚化，九牧王也在不斷地研究消費(fèi)群體的愛(ài)好，以此來(lái)做企劃，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。“目前九牧王一個(gè)星期推出一款定制的產(chǎn)品。”
　　
　　盡管受母公司品牌波司登羽絨服的影響，波司登男裝很難被大家記住，但是它也在不斷地努力開(kāi)拓男裝市場(chǎng)。定制產(chǎn)品也是波司登男裝致力發(fā)展的方向。“現(xiàn)在消費(fèi)者都喜歡時(shí)尚的衣服，我們就試著按照明星的需求定制一些特定產(chǎn)品。”波司登男裝副總經(jīng)理沈建峰一邊介紹企業(yè)的定制理念，一邊展示他身上的專(zhuān)門(mén)為劉德華定制的一款時(shí)尚小西服。
　　
　　定制不僅是服裝業(yè)的話(huà)題，鐘表品牌羅西尼也在進(jìn)入定制產(chǎn)品行列。“我們?nèi)ツ昃蜕�產(chǎn)了一款適合公務(wù)人群的手表產(chǎn)品，銷(xiāo)量很好。今年是羅西尼的30周年，8月份我們還準(zhǔn)備推出一款定制款限量的有收藏價(jià)值的產(chǎn)品。”羅西尼副總經(jīng)理陳思楚表示。
　　
　　陳思楚還介紹，其實(shí)“私人定制”并不是一個(gè)新詞，也不是新方式。一些奢侈品品牌其實(shí)早就實(shí)現(xiàn)了定制業(yè)務(wù)，只要消費(fèi)者有需要，企業(yè)就會(huì)生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品來(lái)。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)還是停留在給某一特定消費(fèi)群體生產(chǎn)定制產(chǎn)品的階段。未來(lái)企業(yè)還會(huì)拓展到為一個(gè)人進(jìn)行私人定制的階段。“消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，定制必定是品牌商未來(lái)的機(jī)會(huì)。”