外部市場管理的缺失
　　
　　營銷管理是企業(yè)對于內(nèi)外部資源的組織管理和有效利用工作。很多企業(yè)偏重于內(nèi)部營銷管理，卻忽略了對于外部市場的營銷管理工作；也有部分企業(yè)雖然注重對于外部市場的管理，卻缺乏一視同仁的管理理念，沒有把外部市場單位和消費者當成整個營銷渠道網(wǎng)絡體系的一個整體，常常是拆外部的“網(wǎng)”來被內(nèi)部的漏洞，無法形成企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費者的利益共同體，企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費者對著干，甚至不惜強制性的損害渠道商的利益來強推市場營銷活動，這種對立的營銷格局無法長期持續(xù)。
　　
　　盡管企業(yè)與渠道商和消費者處于同一條價值鏈條上，不存在利益競爭是不可能的，但一旦制定了利益分配原則就要堅決地執(zhí)行，做為企業(yè)在這個方面的管理上，一定要堅持公平公正的原則，而不能出現(xiàn)缺口就向下壓，不但無法奏效，反而損害企業(yè)形象。營銷實戰(zhàn)當中，企業(yè)向經(jīng)銷商壓銷量、擠占利潤空間、轉(zhuǎn)嫁費用等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至還存在以降低產(chǎn)品品質(zhì)來忽悠消費者的現(xiàn)象，最后害得的不是別人，是企業(yè)自己。
　　
　　因此，我們在談到營銷管理的時候，一定要公平公正地對于外部市場進行科學管理，既要保證整個營銷價值鏈條的穩(wěn)定可靠，又要保證整個營銷價值鏈條上價值管理的公平公正。尤其是外部市場的管理，由于分屬于不同的企業(yè)單位，企業(yè)更要在相關(guān)政策的制定執(zhí)行上做好工作，建立起營銷聯(lián)合體，共同實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，而不應該內(nèi)外兩層皮式地管理。
　　
　　內(nèi)部績效管理的單一性
　　
　　這也是營銷管理常常會犯的錯誤。營銷實戰(zhàn)當中，很多企業(yè)把對于營銷人員實行KPI績效管理，可是在KPI關(guān)鍵績效指標制定的過程中卻目的性不明確，常常會使用銷售額和營銷費用兩項指標進行考核，不但不全面，而且不容易從制度層面對于銷售人員進行管理。
　　
　　很多中小企業(yè)會存在這樣的問題，因為營銷績效管理的指標單一，在考核過程中過度依賴于銷售額和營銷費用兩項指標，導致企業(yè)的營銷戰(zhàn)略無法被有效落實。河南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)，由于其產(chǎn)品定位一直走低端化路線，為了改變這一狀況，企業(yè)決定推出中商產(chǎn)品放棄或者縮減部分無贏利能力的低端產(chǎn)品。在營銷執(zhí)行過程中，各大區(qū)業(yè)務員卻仍然紛紛銷售那幾款要被淘汰的老產(chǎn)品，原因是該產(chǎn)品市場基礎好，能夠帶來可觀的銷售額，而新推出的中端產(chǎn)品由于要耗費大量的人力和營銷費用，無法在短期內(nèi)帶來可觀的銷售額，卻要消耗大量的營銷費用，銷售人員基本上不會主動向經(jīng)銷商介紹這些產(chǎn)品。雖然，公司大會小會開了無數(shù)，力主推動產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于績效管理上的不力，銷售人員表面一套背后一套，新產(chǎn)品推了三個月仍然無明顯的效果。
　　
　　還有一個集團公司的新項目同樣因為績效管理的問題導致營銷管理不力的情況出現(xiàn)。這家集團公司推出了快消食品的項目，通過最初的市場運作，形成了一定的經(jīng)銷商資源，但為了快速擴大市場占有率，公司招聘了大量的新銷售人員，被用來開拓新的區(qū)域市場。兩個月之后，新銷售人員集體反水，向營銷總監(jiān)集體請辭，原因是，由于營銷人員的績效指標過度傾向于銷售額和營銷費用，使得這些新銷售人員費盡九牛二虎之力，也無法達到老銷售人員的工資水平，因為老銷售人員有客戶有固定的銷量，而新銷售人員沒有老客戶要新開發(fā)，銷售量就無保證，前者每月可以輕松拿到業(yè)績提成，后者卻無法得到有效保證。其實，在企業(yè)的市場營銷開拓階段，新客戶開發(fā)對于企業(yè)的長期效益更為顯著，沒有把新客戶拜訪和新客戶開發(fā)做為績效指標顯然是營銷績效管理的疏漏，而比如像區(qū)域銷售增長率也有可能是平衡績效管理的重要指標。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　上面提到的是比較普遍存在于企業(yè)當中的有關(guān)營銷管理的問題，企業(yè)能夠給企業(yè)營銷管理提個醒兒。營銷策劃專家任立軍指出，做為企業(yè)來說，營銷管理的重要性甚至要超過營銷策劃方案，因此，企業(yè)必須要把營銷管理工作重視起來，加強全面有力度的營銷體系建設，這是一切戰(zhàn)略、策略、方案得以落地執(zhí)行的關(guān)鍵。