新浪微博上周末低調發(fā)布了醞釀已久的營銷大作“粉絲通”。由于官方已明確將中小企業(yè)鎖定為廣告主，電商當仁不讓地成為新浪微博此次商業(yè)化改革中的最大“獻祭”。
　　此前，新浪微博商業(yè)化的探索始終被指做“不夠成功”，“粉絲通”能否成為品牌廣告之外的另一條腿，加速微博變現(xiàn)步伐，將取決于它能否真正解決電商企業(yè)對于效果的追求。
　　從官方介紹可見，“粉絲通”會出現(xiàn)在新浪微博中置頂顯示，企業(yè)投放“粉絲通”廣告后，從呈現(xiàn)方式上看，與普通微博并無區(qū)別，如轉發(fā)、評論、收藏、贊等功能一一具備。但它的商品屬性更濃重，且推送路徑是基于用戶屬性和社交關系精準投放給目標人群。此外，最重要的一點是，“粉絲通”以競價來決定覆蓋范圍。
　　這種營銷模式與百度“推廣鏈接”的商業(yè)原理極其相似。通俗來講，即花費越大，排位越高，獲取的用戶量越大，產生的購買行為就越多。但有一點要比單純的競價排名要先進，就是其精準性。
　　據億邦動力網了解，“粉絲通”目前的報價中，一種是CPM，計價方式為5元/千次曝光，曝光針對的是在線的活躍粉絲；另外一種是CPE，計價方式為0.5元/次起有效互動計費，每次最低競價幅度為0.01元（有效互動包括轉發(fā)、關注、收藏、短鏈點擊）。
　　“兩種模式均是按效果付費，都是向精準化營銷的路徑靠攏。”百分點科技COO張韶峰向億邦動力網指出，雖然現(xiàn)在對“粉絲通”的效果做評估為時過早，但新浪微博此次商業(yè)化的思路非常可靠。“以前是靠大客戶、大品牌、大銷售，現(xiàn)在拆卸了賣，做中小企業(yè)的單，更加靈活。”
　　分析人士認為，新浪微博之前商業(yè)化的羈絆在于，雖然打造了完美的生態(tài)環(huán)境，但因缺乏合理的盈利模式，難以從中獲益。無論是營銷機構，還是微博大號，這些根植于平臺的物種靠企業(yè)供給日漸茁壯，卻沒能向土壤輸送分毫養(yǎng)料。
　　對于多數(shù)電商企業(yè)而言，區(qū)別于搜索引擎等CPC的付費模式，社會化營銷通常被視作“免費”或者“低廉”的流量來源。但多家電商企業(yè)向億邦動力網反映，隨著微博等社交網絡環(huán)境的漸變，以及營運的專業(yè)化要求，社會化營銷成本開始高企，ROI一路走低。
　　“過去階段，微博平臺并不能直接服務于電商企業(yè)營銷，而是必須間接的借助平臺上的各種資源，才能產生效果。在這一過程中，無論電商企業(yè)還是新浪微博都付出了極高的成本，絕大多數(shù)利益卻被第三方攫取了。”一位不愿具名的微博營銷平臺負責人指出，新浪微博“粉絲通”的殺傷力在于，利用精準的廣告投放引擎，根據用戶屬性、社交關系，重塑“粉絲”與“企業(yè)”之間的感情聯(lián)系，甚至是購買關系，從而從微博大號手中搶回利潤。
　　“電商要付費給平臺，而不再是找專業(yè)的營銷機構做策劃、購買粉絲、找微博大號轉發(fā)等，且效果營銷可以更好地節(jié)約企業(yè)成本，可謂一石三鳥。”上述人士認為。
　　如果“粉絲通”上述的商業(yè)邏輯可以成立，電商手中動輒千萬級別的廣告費用，將不再是其可望而不可即的一塊“肥肉”。
　　但顯然，在幫助電商貨通天下之前，“粉絲通”需要跨越幾道障礙：
　　首先，新浪微博要具備廣告精準投放的技術。雖然自2012年5月即建立了中小客戶銷售部，但尚未有明確說明，新浪的精準營銷技術來自于哪里，究竟是什么邏輯，能否幫助電商客戶找到潛在的微博粉絲，并與之各項數(shù)據相匹配。
　　其次，新浪微博的“粉絲經濟”的水既深又渾，這必然影響到其潛在客戶群的純潔性和真實性。因此，粉絲數(shù)量只能成為微博營銷的成長記錄，真正決定微博營銷活動成敗的，依然是到店轉化率和購買轉化率。
　　再者，這種硬生生闖入粉絲頁面，且置頂?shù)耐茝V方式，是否會營銷到用戶體驗，從而引起粉絲對廣告的強烈反感，仍是未知數(shù)。雖然“粉絲通”為了區(qū)分普通微博，已經做了若干細節(jié)的處理，但對于一個社區(qū)而言，購物并非首要屬性。這也是為何淘寶在過去階段研發(fā)的無數(shù)產品，均未能成功承擔起阿里SNS設想的重要原因之一。
　　據張韶峰介紹，綜觀國內外，目前尚沒有哪個社交公司能夠做到真正的商業(yè)化，包括Facebook在內，變現(xiàn)能力也比預計要差。社區(qū)廣告和搜索引擎相比還比較年輕，仍需持續(xù)探索。