熱鬧的“雙十一”剛過，“雙十一”家紡類熱銷排名也新鮮出爐。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，富安娜以近1.2億元的銷售額高居榜首，lovo、水星家紡則分別以近1.1億元與0.87億元的銷售額位列二、三位。而被稱之為行業(yè)龍頭之一的夢(mèng)潔家紡卻因僅有近0.51億元的銷售額無(wú)緣三甲。
　　
　　不僅線上銷售業(yè)績(jī)不佳，線下的擴(kuò)張速度也難以為繼。今年夢(mèng)潔家紡的日子不好過，似乎正在上演一場(chǎng)“低利賺吆喝的買賣”。
　　
　　跑馬圈地后遺癥凸顯
　　
　　日前披露的2013年第三季度公告顯示，夢(mèng)潔家紡（002397）前三季度的營(yíng)業(yè)收入為9.29億元，凈利潤(rùn)5031.3萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤(rùn)達(dá)266萬(wàn)元，同比激增1085.35%。但是，耀眼的數(shù)字背后，夢(mèng)潔家紡的第三季度凈利潤(rùn)卻僅有0.97%。
　　
　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，今年整個(gè)家紡行業(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)并不樂觀。除了富安娜（002327）今年中報(bào)的業(yè)績(jī)有20%以上的增長(zhǎng)外，今年一季度羅萊家紡（002293）凈利潤(rùn)為8576.66萬(wàn)元，同比下降19.35%；今年上半年夢(mèng)潔家紡凈利潤(rùn)為4764.89萬(wàn)元，同比微增2.82%。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士分析稱,近年來(lái)，家紡行業(yè)一直在延續(xù)著高投入、低效益的粗放型經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)大規(guī)模地跑馬圈地，短期內(nèi)可能會(huì)嘗到甜頭。而一旦行業(yè)增速放緩、消費(fèi)升級(jí)，這種做法就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利水平長(zhǎng)期低位運(yùn)行,甚至可能在盈虧臨界點(diǎn)附近“掙扎”。而一直被業(yè)界看好的夢(mèng)潔家紡似乎陷入了這樣的“怪圈”。
　　
　　去年，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，家紡行業(yè)平均增速大幅減緩。但是作為家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，夢(mèng)潔家紡逆勢(shì)而上，擴(kuò)張力度絲毫不減。年報(bào)顯示，2012年，公司繼續(xù)拓展市場(chǎng)銷售渠道，全年各品牌凈增銷售終端302個(gè)。截止到今年上半年，夢(mèng)潔家紡已擁有直營(yíng)銷售終端500多個(gè)，加盟銷售終端2100多個(gè)。
　　
　　“到目前為止，僅東北地區(qū)（包括市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）就有96家夢(mèng)潔的專營(yíng)店，除沈陽(yáng)市一家直營(yíng)店外，其余95家都是加盟店。”夢(mèng)潔家紡東北地區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)道，“由于夢(mèng)潔家紡的產(chǎn)品涵蓋中高低端，各個(gè)地區(qū)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需求選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次。”
　　
　　“公司今年對(duì)市場(chǎng)渠道建設(shè)的投入還將加大，我們對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常有信心。”夢(mèng)潔家紡副總經(jīng)理兼董秘李軍表示。
　　
　　跑馬圈地式的擴(kuò)張，的確使得夢(mèng)潔家紡的規(guī)模越來(lái)越大,銷售收入也高速增長(zhǎng)。2011年，夢(mèng)潔營(yíng)收12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤(rùn)也高達(dá)1.12億元，上升21.89%。
　　
　　高銷售成本成致命傷
　　
　　《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者了解到，目前，家紡行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本一直居高不下。而相對(duì)于其他同行，夢(mèng)潔家紡的大部分重心集中在線下商場(chǎng)的專柜業(yè)務(wù)，對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)專家向記者表示，由于成本過高，導(dǎo)致加盟商一直是在微利運(yùn)營(yíng)，“加盟商收入的絕大部分都用在店鋪?zhàn)饨鹨约叭藛T工資上了，其中房租甚至?xí)�占到成本的百分之六七十，能夠做到收支平衡就已�?jīng)很理想了”。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，2011年底，夢(mèng)潔家紡的銷售費(fèi)用高達(dá)3.57億元，占總營(yíng)收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢(mèng)潔家紡的營(yíng)業(yè)成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費(fèi)用就超過1億元。
　　
　　而與居高不下的成本形成鮮明對(duì)比的是，夢(mèng)潔的利潤(rùn)數(shù)據(jù)就沒那么可觀了。“根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況，夢(mèng)潔加盟商的年收益率會(huì)在百分之三四十左右，個(gè)別較大的城市可能會(huì)更高一點(diǎn)。”夢(mèng)潔方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)道，“由于家紡行業(yè)的投資成本比較高，回報(bào)周期比較長(zhǎng)，所以加盟最初可能不會(huì)取得特別明顯的收益。”
　　
　　中投顧問朱慶驊稱，為了控制銷售所需的相關(guān)費(fèi)用，夢(mèng)潔家紡開始進(jìn)行理性投放，并以提升公司內(nèi)部信息化建設(shè)，使用大數(shù)據(jù)分析工具、精細(xì)化管理手段對(duì)未來(lái)市場(chǎng)布局和渠道進(jìn)行精細(xì)化管理。雖然這些措施目前尚未顯現(xiàn)出較強(qiáng)效果，但是這些策略符合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，效果將在日后逐漸顯現(xiàn)。
　　
　　電商平臺(tái)發(fā)展滯后
　　
　　“夢(mèng)潔家紡的牌子響亮，也算是家紡業(yè)的巨頭，但是與富安娜、水星家紡等二三十萬(wàn)件折扣商品相比，夢(mèng)潔家紡參與‘雙十一’活動(dòng)的商品數(shù)量確實(shí)少了點(diǎn)，只有12萬(wàn)多件，而且折扣上也并不占優(yōu)勢(shì)。同等質(zhì)量下，肯定要看誰(shuí)家的產(chǎn)品多、折扣大了。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
　　
　　夢(mèng)潔家紡證券代表吳文文表示，電商雖發(fā)展迅速但規(guī)模尚小，現(xiàn)在占整體銷售的比重僅有個(gè)位數(shù)，集團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是會(huì)放在提升終端門店效率、拓展線下推廣方式以及加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)等方面。
　　
　　朱慶驊指出，在電商大行其道的現(xiàn)狀下，將重心向線上轉(zhuǎn)移或是嘗試O2O模式將對(duì)其業(yè)績(jī)起到較好效果。通過電商渠道銷售能夠大幅降低渠道費(fèi)用和租金費(fèi)用，此外，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)方式十分青睞，大有超越線下消費(fèi)之勢(shì)。實(shí)際上，夢(mèng)潔在全國(guó)的分布網(wǎng)點(diǎn)較多，線上與線下相結(jié)合的O2O模式將成為較佳模式。