經過幾年的高速增長，無線營銷在中國已經走過“導入期”，如果把2008年北京奧運會和3G手機的普及當做無線營銷(成長期的開端，那么在進入成熟期之前，無線營銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴重的問題是，2008年央視3·15晚會曝光了短信群發，使垃圾短信成為無線營銷的代名詞，給整個行業的發展蒙上陰影。

　　無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機互動營銷或移動網絡營銷，是以手機為主要傳播平臺的第五媒體，由于手機本身具有移動性、便攜性、即時性、可融合多媒體、傳播速度快等優勢，已經成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無線營銷真正的價值在于：向目標受眾定向和精準地提供個性化即時信息，通過與受眾的互動達到市場溝通的目的。

　　那么，中國無線營銷現有的運營模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來的發展路徑何在?

　　無線營銷市場現狀及瓶頸

　　據CNNIC在2010年7月份公布的數據顯示，截止到2010年上半年，中國手機用戶超過7.5億，其中手機網民達到2.77億，其中25歲以上的網民占了近一半，比2009年上升了7%，平均每天用手機上網一次的手機網民接近90%，說明有越來越多具有購買能力的手機用戶在上網，并且手機上網的習慣已在逐漸形成。圖1數據顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國的移動互聯網市場規模穩步上升，在細分領域中，移動增值仍然占了大塊，但是手機電子商務和手機廣告開始顯山露水，2010年一季度移動電子商務的實物交易規模已達到3億元，較2009年的第四季度增長44.3%，接近2009年前三個季度實物交易規模總和，這說明手機購物體驗不斷改善，用戶活躍度和付費意愿逐步增加。

　　隨著無線媒體的價值逐步攀升，無線營銷手段愈加豐富，短信、彩信、手機報、WAP、二維碼、手機客戶端、CRM消息營銷、藍牙廣告等多種形式，越來越多的商家開始關注和嘗試。據艾瑞數據顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業廣告收入達到2.7億元，同比增長237.5%。易觀研究發現，消息類營銷所占的市場份額逐年下降，而WAP類在近3年的廣告收入平均復合增長率為37.8%，顯然已成為無線營銷最大的推動力量。另外，手機置入類廣告、基于位置的服務、相關內容營銷等形式也在悄然崛起。但是這些數據并不能反映無線營銷市場的真實情況，依然面臨諸多問題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏觀角度而言，中國無線營銷市場與美國、日本等不同，并沒有出現谷歌、蘋果這樣的大企業，而是出現百家爭鳴的局面。一方面大的門戶網站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴大產品線;另一方面專注于某—細分領域的中小企業也是千姿百態，各出奇招。但是，在許多人看來，無線營銷就是垃圾短信，因為這幾乎是所有手機用戶都有過的體驗，基本上所有廣告都可以通過短信來傳播，有的發送頻率和內容已經達到令人反感的地步，這種初級的無線營銷手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產生消費興趣的越來越少，有的短信甚至沒有打開就被直接刪除。