影響企業招商的三大障礙

      招商難，招好商更難，成為當前中小企業在渠道拓展中的最大問題，企業要么招不到合適的或者有實力的經銷商，要么招來的經銷商忠誠度和分銷力量都十分有限，導致終端產品動銷乏力，有些企業甚至在市場摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷售網絡。

      看問題不能憑表象，透過本質我們發現，通常企業渠道招商難的問題大致體現在三個方面，即產品策略設計問題、渠道設計問題和銷售隊伍拓展能力問題。這是一個連鎖循環問題：產品缺乏亮點就無法吸引經銷商，經銷商缺乏實力就影響分銷密度，終端分布密度不夠，就導致產品的市場能見度低，市場能見度低，就會影響最終銷售。

      1、產品策略設計愚鈍：產品策略設計精準就是說企業的產品在上市之前必須把產品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說，產品本身要具備暗示產品質量優劣的差異性區隔概念，在顧客接觸產品的瞬間，這個概念立刻能令他與同類產品相比較，最終采取排他性購買決策，也就是我說的，產品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產品，其對經銷商的吸引力也大大降低。

      2、市場位置設計錯誤：市場位置選擇是指企業的產品同時具備可以在兩種以上的市場里銷售的時候，企業未能準確將產品放置在最適合的市場里銷售，最終導致渠道數量的減少和渠道質量降低，從而影響終端銷售。

      3、銷售隊伍能力薄弱：銷售隊伍薄弱是指企業專為招商而成立的銷售隊伍在客戶拓展、經銷商談判上的能力較低，無法產生較強的簽約能力。具體主要表現在經驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來說，就是招商技巧嚴重缺乏。

      我所例舉的三大問題，完全基于企業徒手營銷作戰層面來說的，所謂徒手營銷是指企業排除其它營銷裝備如廣告傳播費用等，純粹靠自身產品力和隊伍營銷力來進行市場營銷努力的行為。當然，如果企業不缺錢，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營銷的能力就更能保障渠道招商的成功了。

      以上三大難題不解決，企業的渠道建設就會受影響。2004年的金浩茶油，企業建立了60多人的招商隊伍，雄赳赳氣昂昂地開赴全國各地，連續奮戰了四個多月，耗費了巨大的人力和資金，卻只換來幾個弱小的食用油經銷商，企業依然未能建立起有效的全國銷售網絡，產品在全國市場的能見度還不到8%，從而影響了企業的戰略發展。

      如何才能快速完成企業產品的全國市場招商？下面我來談談三個難題的解決之道。

      將盾牌產品改造成尖刀產品

      目前大部分企業的產品，都已經具備了品牌名稱和包裝設計，但因為還不具備能暗示質量好壞的區隔概念，所以屬于盾牌產品，也就是說產品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產品與顧客之間，存在一道無形的墻。這樣的產品，如果沒有巨大的廣告傳播，是根本無人問津的。而有些盾牌產品，即便投入巨資進行廣告拉動，但最終也是收效甚微。

      要改變這一局面，就必須為自己的產品創造一個有力的質量區隔概念，以破除顧客選擇產品時以品牌知名度的大小來評判產品質量的傳統習慣，因為人類大腦的思維是事物歸類進行判斷和選擇的，當企業推出新產品時，顧客自然也會把這新產品自動歸類為行業中現有的競品相同的一類，如果行業中有強勢品牌，你就會吃虧，因為如果你沒有特色，顧客就沒必要選你也不敢選你，如果你的產品有知名品牌所不具備的優勢，而且你能提供足夠的證據，那么，無論對方品牌有多強勢，顧客依然會選擇你。

      油煙機行業一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無論在產品外觀的新穎度和品牌影響力以及售后服務上，都投入巨大，成為名符其實的行業四霸。但顧客依然難以區分，這四家產品究竟哪家質量更好？其次，由于四大家族把控行業，新品牌很難有出頭之日，即便你的產品實際上質量已經遠遠超越了四大家族。這樣的困局能破嗎？當然能，只要你能創造一個讓消費者輕松就能產生質量高低的區隔概念，顧客自然更喜歡高質量的油煙機產品，只有無法區隔產品質量的時候，顧客才更愿意去買已經成名的品牌產品，為什么？因為安全。

      2005年，成都格林格電器發明了一臺油煙吸凈率高達98%的旋流油煙機，它以側斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機經常讓顧客不小心碰頭的弊端。

      這樣優秀的產品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶曉的大品牌，你格林格一個名不見經傳的陌生品牌，誰會買你信你？為了打破這個怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質量區隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機”的三合一模式，以區隔“方太+油煙機”無法言明質量的簡單模式；同時“深附吸”三個字本身成為產品質量的一個暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產品USP“油煙吸凈率98%”和產品廣告語“爆炒辣椒無嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無嗆味，三者形成了真正優質油煙機的邏輯，促使產品本身形成具有超強殺傷力的尖刀產品。

      深附吸油煙機一經策略突圍，立刻吸引了全國的廚房電器經銷商，幾個月內產品就鋪向了全國各地，成為一個見不到任何廣告的暢銷產品。

      企業必須為自己的產品創造一個足以令消費者絕對性選擇你的強大理由，這個理由就是能暗示最高質量的類別概念，而且正好是對手不具備的。