截至7月20日，進(jìn)入中國六年的瑞典快時尚品牌H&M在中國的門店數(shù)量達(dá)到146家，符合了其“快”的特點(diǎn)。
　　
　　隨著在二三線城市的大舉進(jìn)入，總體銷售業(yè)績不斷提升，但由于地域、消費(fèi)水平等差異，想要在二三線市場走得長走得好，并不容易。
　　
　　快速擴(kuò)張
　　
　　7月20日上午10：00，廣東東莞長安萬達(dá)廣場，H&M新店盛大開業(yè)。“開業(yè)超值驚喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短褲49.9元。前50位進(jìn)店的顧客將會獲贈價值人民幣50元的促銷卡。”這是H&M的預(yù)熱宣傳語，而類似的信息經(jīng)常出現(xiàn)在H&M的官方微博上。
　　
　　這是H&M在中國的第146家店，就在兩天前的7月18日，另一家新店在南京德基廣場開業(yè)。這樣的速度似乎與其“快時尚”的標(biāo)識不謀而合。
　　
　　進(jìn)入中國市場的籌謀始于2006年。時任H&M投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人尼爾斯·溫格(NilsVinge)曾表示選擇在中國開設(shè)第一家亞洲零售店的原因是：“中國發(fā)展很快，這是個令人興奮的市場，有著巨大的潛力。”
　　
　　接下來的2007年4月，H&M便在上海開了中國的第一家店。
　　
　　對于H&M當(dāng)年的選擇并不難理解，“這是一種必然的趨勢，中國畢竟是新興市場，誰都想在這分到一杯羹，這一定是H&M國際戰(zhàn)略的一部分，”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對新金融記者說。
　　
　　另一方面，同為快時尚品牌的西班牙ZARA已經(jīng)于2006年進(jìn)入了中國市場，作為競爭對手的H&M也不甘落后，“ZARA的進(jìn)入肯定對H&M是有作用的，而且ZARA在進(jìn)入之后市場表現(xiàn)也不錯，可能更堅定了H&M的決心，”該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。
　　
　　也是從彼時開始，國際快時尚品牌逐漸進(jìn)入中國人的視野。鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗在其微博“商場招商變遷之路”中體現(xiàn)了這一趨勢：“2002年左右，國際大眾品牌，國內(nèi)品類老大，如耐克、杰克瓊斯、百麗；2007年左右，快時尚大行其道；2012年左右，奢侈、輕奢侈大熱。”
　　
　　2007年進(jìn)入中國后，H&M的開店數(shù)目逐年遞增。據(jù)H&M集團(tuán)歷年年報數(shù)據(jù)粗略計算，每年在中國開店的數(shù)量以60%以上的速度增長，有些年頭甚至增長100%，這明顯高于H&M門店年增長速度10%-15%的目標(biāo)。
　　
　　2013年H&M將全球開店計劃從325家增至350家，其中大部分在中國和美國。據(jù)彭博今年2月報道，H&M首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson預(yù)計中國將取代德國成為其最大市場，在中國市場的開店速度將超過全球其他任何國家。
　　
　　“不斷擴(kuò)張開新店可以提高總體的銷售業(yè)績，這樣的舉措有助于完成H&M每年總的銷售目標(biāo)，”上述業(yè)內(nèi)人士說。
　　
　　此外，消費(fèi)者對快時尚品牌忠誠度偏低的事實(shí)也讓H&M盡可能拓展渠道，增加市場份額。貝恩管理咨詢公司近日發(fā)布的2013年中國購物者報告中顯示，購物者通常傾向于嘗試多個品牌，因此企業(yè)如果希望建立一個強(qiáng)大的品牌，就必須讓盡可能多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。
　　
　　貝恩公司全球合伙人蘭納認(rèn)為，品牌商要確保自己的品牌進(jìn)入購物者的“備選清單”，同時，要保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，報告還指出，“未來，品牌在中國的發(fā)展也將和在其他發(fā)達(dá)國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。”
　　
　　在市場的選擇上，H&M顯然將更大的希望寄托在二三線城市。據(jù)H&M集團(tuán)提供給新金融記者的數(shù)據(jù)計算，截至7月18日，中國大陸所有店面中，北上廣深之外的二三線城市門店數(shù)量占比約70%，這更加契合了人們對二三線城市市場潛力的預(yù)期。
　　
　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志曾預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市。如此巨大的市場顯然是不容錯過的。
　　
　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也對新金融記者表示，H&M積極布局二三線城市，一方面其經(jīng)營成本相比一線城市要低，另一方面二三線城市消費(fèi)需求正不斷釋放，這樣能分得二三線城市居民消費(fèi)升級下的蛋糕。
　　
　　在有關(guān)東莞開店的微博后，有很多類似“什么時候淮安能有H&M的專賣店啊？”“洛陽什么時候有”“應(yīng)該在寧夏開一家”的評論，這樣的訴求會令H&M布局二三線城市的速度更快。
　　
　　官方微博上“我們正在尋找對時尚充滿熱情的你！金華、福州（晉安區(qū)）、保定（新市區(qū)）、呼和浩特（回民區(qū)）、洛陽（西工區(qū)）、無錫、寧波(海曙區(qū))正在招聘銷售顧問（全職、兼職）”的消息已經(jīng)在兩個月內(nèi)發(fā)了多次。或許一切都早已在準(zhǔn)備中。
　　
　　同店銷售降低
　　
　　H&M官網(wǎng)上的“增長目標(biāo)”是這樣描述的：門店數(shù)量每年以10%-15%的速度增長，同時增加同店銷售額（可比單位銷售額）。
　　
　　以近些年的情況看，門店的增速早已達(dá)到并超過了目標(biāo)，伴隨而來的是總銷售額的逐年提升，但同店銷售的數(shù)據(jù)卻不那么盡如人意。
　　
　　在美邦服飾前副總裁，現(xiàn)波司登國際控股有限公司副總裁程偉雄看來，無論在一線還是二三線城市，“每年都有很多百貨公司和商業(yè)廣場開業(yè)，因此，門店和總銷售額的增長并不困難”，他對新金融記者說。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，萬達(dá)集團(tuán)新開發(fā)18個萬達(dá)廣場，下半年預(yù)計開業(yè)13個萬達(dá)廣場。
　　
　　遠(yuǎn)洋房產(chǎn)截至2012年底，在現(xiàn)有2300萬平方米的土地儲備中，商業(yè)物業(yè)用地約占16%，達(dá)376萬平方米，預(yù)計5年以后，將會有近200萬平方米的持有商業(yè)投資的物業(yè)，陸續(xù)在北京、天津、沈陽、大連、杭州以及中山等城市發(fā)展30個以上的商業(yè)項(xiàng)目。
　　
　　不斷發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目顯然能為H&M帶來開店的空間，但僅僅門店數(shù)量和總銷售額的提升并不等同于發(fā)展的美好。
　　
　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來，如果同店銷售降低，即使總銷售額增加也沒有太大的意義，因?yàn)榉残麻_一家店，肯定會增加銷售業(yè)績。他認(rèn)為“同店銷售才是真正有說服力的，同店銷售不增加說明管理是存在某些問題的”。
　　
　　而在2013H&M半年報中，截至5月31日的六個月內(nèi)同店銷售下跌4%。隨后，微博上出現(xiàn)“H&M中國門店平均季度銷售約1100萬元人民幣低于全球平均”的說法，對此，H&M方面對新金融記者表示并未發(fā)布過此數(shù)據(jù)。
　　
　　但如果簡單地用銷售總額除以門店數(shù)，也可以看出中國市場單店銷售與全球平均的比較。上述業(yè)內(nèi)人士表示，雖然無法確定每一間店具體的開店時間，但如果都以每年門店總數(shù)來計算，還是有一定權(quán)威性的。
　　
　　記者通過整理計算財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2007年至今，中國市場銷售額占全球銷售總額的比重逐年增加，從0.52%一路上升到2013財年上半年的4.36%。但中國每年每間店面的銷售額卻逐年下降，從2007年6886萬瑞典克朗下降到2012年的4038萬瑞典克朗，其中從2010年開始的數(shù)據(jù)均低于全球平均每年每間店的銷售額。
　　
　　對此，上述業(yè)內(nèi)人士坦言，二三線城市的單店平均銷售無法與一線城市相比，所以可能會拉低總體的水平。
　　
　　盡管如此，也未能阻止其奔赴二三線城市的腳步。雖然，想要成為中國消費(fèi)者喜歡的品牌向下走是必需的，但在程偉雄看來，二三線城市的優(yōu)惠政策也從一定程度上推動了H&M的擴(kuò)張。
　　
　　他進(jìn)一步解釋，中國的很多商業(yè)渠道包括購物中心或者商場，大都希望引進(jìn)一些國際快時尚品牌來招攬人氣，體現(xiàn)自己的國際化氛圍，提升一個檔次。而這一點(diǎn)在二三線城市表現(xiàn)得尤為突出。“比如低租金低扣點(diǎn)，有的甚至還有裝修補(bǔ)貼”。
　　
　　從這一點(diǎn)上來說，二三線商圈給出的各種優(yōu)惠條件或許也是H&M所看重的，畢竟這樣進(jìn)入的門檻就比較低。
　　
　　上述業(yè)內(nèi)人士也表示贊同，并指出，“這么低的成本能夠占領(lǐng)渠道的先機(jī)，何樂而不為呢，甚至一些國際快時尚品牌可能原本沒打算布局，看到條件這么好就去了。”在他看來，以低成本在中小城市把市場打開對品牌自身來說也是有益的。“一線與二三線城市的信息流通度是有差距的，讓顧客親眼所見，才能有效提高知名度”。
　　
　　“二三線的優(yōu)惠政策使得很多國際快市場品牌進(jìn)入中國后，在策略上會有一些冒進(jìn)表現(xiàn)，”他說。
　　
　　針對中國市場上開店擴(kuò)張的相關(guān)問題，H&M方面表示不方便發(fā)表任何言論。
　　
　　二三線城市隱憂
　　
　　“在東莞開第一家店的時候我很興奮，我覺得可以與歐洲時尚無時差對接，但現(xiàn)在也不總買他家（H&M）的，便宜實(shí)用我更看重，”在東莞呆了十年的李莫婷對新金融記者說。
　　
　　顯然，H&M深入二三線市場且要做得成功還是有一定難度的。
　　
　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然H&M現(xiàn)在已將版圖“輻射”到二三線城市，但未來發(fā)展得怎么樣還需要觀察。
　　
　　雖然二三線城市的發(fā)展空間很客觀，但從本質(zhì)上來說，二三線城市與一線城市還是有差距的。“北上廣深和國際接軌，人們注重國際流行趨勢，所以追求時尚就是品牌必須做的，但二三線城市的需求可能更現(xiàn)實(shí)一些，”該人士說。
　　
　　程偉雄也指出，二三線城市的消費(fèi)特征有明顯的多元化和地域化的特點(diǎn)，消費(fèi)者并不一定是以國際品牌馬首是瞻。“畢竟衣服是用來穿的，不一定要時尚，可能找到合適的搭配就可以了”。
　　
　　李莫婷過去幾年一直對H&M比較忠誠，因?yàn)樗�認(rèn)為在東莞這個城市穿上H&M挺時尚，但“店里的衣服都有些偏大，合適我穿的不多，我也就經(jīng)常看看其他的品牌”。在她看來，既然已經(jīng)進(jìn)入二三線城市，H&M就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儭?BR>　　
　　由此可見，由于二三線城市需求的多元化，H&M也應(yīng)當(dāng)在款式、版型等方面做足工夫，而不是簡單地復(fù)制一線城市的店面。
　　
　　此外，中國消費(fèi)者具有品牌意識的時間并不長，且在選擇方面也有差異。“國外消費(fèi)這種快時尚品牌像是買面包一樣，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中國，尤其是二三線城市的消費(fèi)者，可能今年穿了明年還會繼續(xù)穿，這些都是根本性的差異，”程偉雄說。
　　
　　在程看來，雖然部分二三線城市的優(yōu)惠政策使得國際品牌占得渠道和成本先機(jī)，但要真正做好，還要看品牌能不能最終符合消費(fèi)者的真實(shí)需求。
　　
　　即使進(jìn)入成本低，如果在開店之后不能帶來好的收入和人氣，不但整體的經(jīng)營成本會上升，利潤下滑，“而且作為商場或者購物中心，也不會為了面子而繼續(xù)給其優(yōu)惠的條件”。這方面早有先例。
　　
　　據(jù)公開媒體報道，進(jìn)入杭州的第一家快時尚品牌Mango撤出了慶春銀泰，慶春銀泰的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“Mango撤柜的原因是業(yè)績不佳，我們把二樓最好的位置給它，但似乎并沒有很好的業(yè)績體現(xiàn)”。據(jù)悉，Mango專柜近兩年的銷售業(yè)績一直以20%至30%的幅度下滑。
　　
　　對H&M來說，更多的挑戰(zhàn)還來自于競爭對手。
　　
　　優(yōu)衣庫，日本服裝快時尚品牌，在2011年后開始主攻中國。目前，優(yōu)衣庫海外共359家分店，其中182家、超過半數(shù)的店鋪都開在中國，其中國店鋪占比已達(dá)全球總店數(shù)的15％。
　　
　　優(yōu)衣庫近年在二三線城市的發(fā)展，主攻當(dāng)?shù)貙α餍汹厔菪枨蟛淮蟆⒅匾暦�裝實(shí)用性的大眾市場。且加開生產(chǎn)線，專為中國服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中國現(xiàn)地生產(chǎn)、現(xiàn)地銷售。相比之下，H&M6成生產(chǎn)線在亞洲，但多以工資低廉的孟加拉、柬埔寨等國家為主。
　　
　　杜巖宏表示，與H&M一樣，其他國際快時尚品牌以及本土品牌也都在加快擴(kuò)張布局，特別是在二三線城市，市場競爭的日漸激烈將給H&M帶來壓力。在擴(kuò)張中，需要更加注意對消費(fèi)者需求改變的把握。
　　
　　同時，“新開門店一般都有一個培育期，這會加大資金的支出，拉低整體的業(yè)績”，他指出，高速的擴(kuò)張與開店更應(yīng)該注意的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平能否承載以及往后的市場競爭狀況，即要注意適用性和前瞻性。
　　
　　“二三線市場很大，如果不尊重市場需求且不斷擴(kuò)張下去，這樣的發(fā)展是不可持續(xù)的，進(jìn)一步深入不一定會像表面那樣繁榮，而很可能是危險的開始”，程偉雄認(rèn)為，“國際品牌想在中國1-4線通吃，是需要花費(fèi)很大力氣的，如果沒弄清楚就盲目擴(kuò)張，很可能陷入泥潭，無法獨(dú)善其身”。