一個(gè)大品牌的傾覆，一個(gè)明星CEO的隕落，其背后是領(lǐng)導(dǎo)者因自身局限將品牌的革新和成長(zhǎng)牢牢攔截。

    成也蕭何，敗也蕭何

    在終結(jié)了14年的鐘彬嫻時(shí)代之后，2013年新年伊始，百年化妝品牌、曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳，終于踏踏實(shí)實(shí)跌入谷底：信用評(píng)級(jí)降為垃圾股，利潤(rùn)大跌81%，大幅裁員退出多國(guó)市場(chǎng)。這幾乎能驗(yàn)證美國(guó)科技博客網(wǎng)站24/7WallSt的預(yù)測(cè)——該網(wǎng)站年前評(píng)選出2013年或?qū)⑾�失的大品牌，雅芳赫然在列�?/P>

    30歲以上的人們也許還清晰地記得，1990年代初，剛剛來(lái)到中國(guó)的雅芳那風(fēng)靡一時(shí)的美女電視廣告，以及昔日“雅芳小姐”親和甜美的推銷模式。1999年，鐘彬嫻作為少有的華裔女CEO開(kāi)始掌管這家化妝品巨頭，當(dāng)時(shí)也恰逢雅芳出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。但在鐘的努力下，雅芳經(jīng)過(guò)整體營(yíng)銷組織架構(gòu)變革，一度成為全球最為人稱道的品牌之一。那時(shí)鐘彬嫻最喜歡說(shuō)的一句話就是“雅芳比女人更了解女人”。

    可好景不長(zhǎng)，大約2005年之后，雅芳開(kāi)始陷入沒(méi)落危機(jī)，銷售額不斷下降，品牌影響力逐步降低。最令人扼腕嘆息的則是其在新興市場(chǎng)如中國(guó)漸漸被后來(lái)者如歐萊雅、聯(lián)合利華超越。對(duì)此鐘彬嫻也曾承諾將重組機(jī)構(gòu)以減少管理層級(jí)、簡(jiǎn)化產(chǎn)品格局、大幅削減供應(yīng)商，進(jìn)而提高利潤(rùn)率并重振其品牌影響力。

    但即便經(jīng)歷了內(nèi)部的數(shù)次改革，雅芳依然積重難返，鐘彬嫻從曾經(jīng)最受矚目的女性CEO，變成美國(guó)年度最差CEO之一。而她黯然出局之后，留給繼任者——來(lái)自強(qiáng)生的謝琳-麥考伊（Sherilyn-S.-Mcloy）的，無(wú)疑是一個(gè)真正的“爛攤子”。

    7年時(shí)間，滄海桑田。為何鐘彬嫻會(huì)遭遇如此重大挫折？德國(guó)著名管理學(xué)大師、系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)始人丹尼爾-皮諾（DanielF.Pinnow）一語(yǔ)中的，他曾這樣告誡管理者：我們身處一個(gè)不斷變化充滿復(fù)雜漩渦的時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)者也在經(jīng)歷著種種變化，他們需要不斷重新定位和學(xué)習(xí)才能重獲權(quán)利的源泉。

    最難改變的是自己

    據(jù)說(shuō)，鐘彬嫻曾參加過(guò)一次管理咨詢，一位專家告訴她最好能常常置身企業(yè)之外，就像她已經(jīng)不在這里任職一樣，才能更好地改變自己的工作和領(lǐng)導(dǎo)模式。

    可惜的是，這位女強(qiáng)人也許未必體會(huì)到這句話的深刻用意。實(shí)際上，在鐘彬嫻看來(lái)，也許失敗在于數(shù)次轉(zhuǎn)型都未能獲得應(yīng)有的效果。但為什么這位業(yè)績(jī)女神會(huì)無(wú)力領(lǐng)導(dǎo)雅芳后來(lái)的轉(zhuǎn)型呢？這的確是值得深思的話題。丹尼爾-皮諾對(duì)此則有經(jīng)典論述：“人是逝去時(shí)光的產(chǎn)物，每個(gè)人都是過(guò)往環(huán)境影響和經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果，并在日后相類似的情景下重復(fù)特定的行為模式。”他將這稱之為領(lǐng)導(dǎo)者的陰暗面，也就是很難管理自身的行為模式的問(wèn)題，而這一點(diǎn)則必將成為領(lǐng)導(dǎo)者決策中的大忌。

    皮諾之所以獲得這樣的結(jié)論，這與他自己的經(jīng)歷息息相關(guān)。作為當(dāng)今德國(guó)首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)力大師、德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院院長(zhǎng)，每年有將近8000名企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在皮諾麾下參加培訓(xùn)。而皮諾本人也擔(dān)任德國(guó)Cognos企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事，該集團(tuán)是德國(guó)最大的教育機(jī)構(gòu)，也負(fù)責(zé)培養(yǎng)各個(gè)階層的管理人士。可以說(shuō)豐富的管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)、曾在德國(guó)宇航公司擔(dān)任高管的經(jīng)歷和一直堅(jiān)持在德國(guó)慕尼黑理工大學(xué)教學(xué)的三重身份，使得皮諾與一般關(guān)注理論發(fā)展的管理學(xué)大師不同，他對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)力的深思，更加關(guān)注實(shí)踐和最終的管理效用。

    皮諾非常推崇杜拉克的觀點(diǎn)——人才是管理的中心。而具體到領(lǐng)導(dǎo)力的管理中，他旁征博引，同時(shí)也漸漸構(gòu)建出自己的思想體系，主張領(lǐng)導(dǎo)者從自身出發(fā)，在變革中不斷獲得支持和幫助，編織一個(gè)有效的權(quán)利系統(tǒng)，以激勵(lì)代替指令，使得自己真正處于權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的中央，從而實(shí)施有效管理。

    回到雅芳的案例，鐘彬嫻的最大問(wèn)題正在于她很難真正與過(guò)去揮別，難以了解領(lǐng)導(dǎo)工作的本質(zhì)正是對(duì)變革的管理，而要想管理變革則首先要讓自己有一個(gè)更加開(kāi)放的心態(tài)和思想。

    你看到的只是冰山一角

    鐘彬嫻從百貨公司入行，從接手雅芳的第一天起就緊盯業(yè)績(jī)，卻忘記了業(yè)績(jī)背后是顧客的需求。在其前六年的輝煌期，雅芳不斷招聘銷售代表，為了業(yè)績(jī)不惜三番五次調(diào)整價(jià)格體系，產(chǎn)品線無(wú)度擴(kuò)張，內(nèi)部管理卻十分混亂。有專家曾經(jīng)表示，雅芳雖然進(jìn)入中國(guó)最早，卻沒(méi)有真正樹(shù)立起統(tǒng)一的品牌形象，高端的百貨商場(chǎng)也賣(mài)，街邊小店也會(huì)出售，價(jià)格更是可以由銷售代表隨意打折。雖然不可否認(rèn)，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)受到直銷轉(zhuǎn)零售的強(qiáng)烈影響，但從全球范圍來(lái)看，鐘彬嫻執(zhí)掌雅芳14年來(lái)，最大的失誤在于整體品牌形象的淪落。由于沒(méi)有采取多品牌運(yùn)作的模式，雅芳也錯(cuò)失了可以走向高端化的最好機(jī)會(huì)。

    更加令人不解的是，不僅整體品牌策略多年不變，雅芳連傳播和推廣也似乎一直在吃老本。在主流的媒介渠道上很少看到雅芳的廣告，一直渴望向零售轉(zhuǎn)型的雅芳卻在沿用直銷時(shí)代的純口碑推介。2009年，鐘彬嫻放手一博，耗巨資啟動(dòng)了雅芳?xì)v史上最大的招聘狂潮，但效果不佳，空降兵也未能給這家公司帶來(lái)真正的變化。

    同時(shí)，2008年，拉丁美洲等市場(chǎng)爆發(fā)的雅芳賄賂門(mén)更是一直影響至今，背負(fù)罰款的同時(shí)，雅芳公司的聲譽(yù)也大受損傷。而賄賂門(mén)正是過(guò)度重視銷售業(yè)績(jī)的管理標(biāo)準(zhǔn)而造成的惡果。

    出生于加拿大華裔中產(chǎn)家庭的鐘彬嫻從小受到良好的家庭教育，她一直認(rèn)為毅力是成功必備，可如果毅力朝準(zhǔn)錯(cuò)誤的方向，那么所謂的努力也只能是南轅北轍。

    由于難以與過(guò)去割舍，難以真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，我們的管理者就像是泰坦尼克巨輪上的駕駛員，只看到了冰山一角，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)巨大的危機(jī)和矛盾早已不斷發(fā)酵，而此時(shí)再想改變自己已經(jīng)太難——皮諾對(duì)此種現(xiàn)象如此評(píng)述。