聚焦差別：溫爾思品牌3招

——與土木方圓董事長李曉平評點溫爾思終端差異化戰略

背景鏈接：1個終端5天銷售額153萬元，

在一個縣城，一個品牌同時擁有3個終端，

在一條商業街上，同一個客戶同時開兩家店。

　　這些舉動都出自家紡品牌溫爾思。溫爾思是浙江溫爾思家紡有限公司的一個時尚大眾家紡品牌，和溫州南通的大多數家紡品牌一樣，十幾年來，企業一直重視產品的品質，產品的款式，以重視開發和老板的善良好人緣在業內被傳播，十幾年來慢慢成長。2007年，業內人士紛紛感受到這個，循序漸進的企業突然間的發力：少帥接棒，溫碧霞代言，央視廣告投入，終端開始發力擴張，產品脫銷…..,尤其是在2008年第90屆中國針棉織品交易會上以”溫情品牌”定位亮相和2008年“百縣千店”的終端策略在會上引起廣泛關注，本刊特請長期服務于家紡企業并一直關注溫爾思企業發展的行業專家，上海土木方圓企業管理有限公司董事長李曉平作對溫爾思的百縣千店戰略進行解讀和評點：

一、三四級主打市場戰略

       記者：2007年可謂是家紡品牌風起云涌的一年，這一年，家紡市場依舊以較高的行業盈利率成長性，高舉著牛市的旗幟，但越來越多的人尤其是加盟商感受到了這個行業的競爭加劇，新進入品牌越來越多，品牌代言人如過江之鯽，各種廣告你方唱罷我方登場，家紡這個新興行業的價格和促銷戰在2007年也打得如火如荼，你為什么為溫爾思設計百縣千店的終端戰略呢？

　　李：這首先要從家紡的市場背景看。家紡的發展和中國幾乎所有的消費品市場一樣，二十年來走過了產品短缺——產品豐富并差異——品牌特色——情感訴求與體驗這一過程。不過像化妝品等行業走得前一點。其實，把背景放大一點看，所有企業的競爭力建設無非抓兩個核心要素。1.你準備給消費者什么與眾不同的價值，2.你通過什么與眾不同的方式讓消費者最簡單快捷的感受到呢？

　　中國市場之大，常常令外國人驚嘆，從中國上海開始，向西一直走到銀川，專業人士把這之間的中國市場分成了7個等級的市場，這還是在省城之間，可見市場的復雜。從行業看，絕大多數企業并沒有解決目標市場這個根本問題。對不同企業而言，這是個不同的問題，也是個首要問題。大眾時尚家紡品牌的最大需求市場到底在哪里？

　　我們會看到，絕大多數品牌并未真正看清到這一點，因為家紡行業發展的粗放，很多家紡品牌一窩蜂的擠一二級市場，而品牌的定位又不明確，企業的實力也與市場需求之間有差距。因而企業的品牌經營達不到預期的效果回報甚至出現惡性循環。

　　競爭中帕累特法則實際上是我們企業經常要思考的，如何從開始就選擇與眾不同。經過調查，溫爾思發現中國近3000個縣市級城鎮是個巨大的市場，中國經濟的快速發展，中國城鎮城市化步伐的加快，房產業的高速發展的推動，使得中國的三四級城市越來越成為家紡熱銷的主力市場，隨著電視進村，手機進村，公路進村，農村逐步成了大眾消費品的新興市場，城鎮逐步成了大眾時尚用品的消費市場。根據這一趨勢，溫爾思決定，另辟蹊徑，把三四級市場作為自己的主力市場，以強擊弱，以高打低，用霹靂手段，用規范和強勢的品牌運作手法與過去在這一市場占主導地位的南通渠道和流通床品品牌展開競爭，其結果自然是不言自明的。溫爾思以其相對的優勢在三四級市場的品牌運作中占據了優勢。以江西為例，40個左右的三四級終端產生了1500多萬銷售業績，很短的時間就在江西，這個普通家紡品牌企業眼里的雞肋市場產生了令人刮目相觀的業績。重新審視企業的目標市場，猶如釣魚一樣，必須首先確定那個魚塘有魚，選擇有魚的魚塘就變成企業的萬事之先了。

　　2．溫情品牌：情感體驗戰略。

       國家工商總局平均每5分鐘誕生一個新商標，家紡加盟商越來越感受到了對手的逼近，同質化競爭不僅表現在產品上，也表現在品牌定位和傳播上、價格上、終端上，溫爾思也在這些家紡企業中。 2007年溫爾思想補上了企業品牌意蘊不美，品牌傳播不足的品牌課，但這個時候，選擇什么樣的品牌定位，做什么樣的品牌價值設計就很重要了。

　　任何一個品牌的結構中，都應該同時包含品牌價值設計，品牌表現，品牌傳播和品牌管理四個要素。而品牌價值設計是最基礎和最重要的，好的價值設計必須同時包含功能價值、情感價值、文化價值和價格價值。而獨特的價值設計是取決于對目標消費者消費指向的把握和企業資源的把握。

　　在溫爾思的設計中，我們充分關注到家紡需求作為中國大眾時尚消費品，其市場的影響要素是一個從產品缺乏——產品質量——品牌差別——情感體驗的發展過程。從南通疊石橋的打貨到全國流通床品，從滿地盛行品牌，到品牌關注消費者的情感。中國的床品正在經歷這個過程。

　　從整個社會的發展來看：未來的消費市場一定要同時滿足多元化與一體化需求，理性認知和情感體驗的需求，低成本化和高質量的需求，通俗的講，老百姓理性上要求你是品牌，同時又要求你能讓我感受到你對我的感情，美特斯邦威是品牌，但更厲害的是他在門口鼓掌，麥當勞是品牌，但更有影響的是他讓孩子參與跳舞，進行游戲。

　　品牌發展到比較高級的境界，影響的就是文化和情感。據此，在通過對三四級市場進行深入的調研后，我們發現，如果說新房是硬件，家紡就是軟件，90％的家紡都是女性影響購買的，其中蘊含了大量的情感信息，從品牌的價值設計看，核心離不開“溫情”家紡的物質價值是溫暖，文化價值是溫馨，和諧，安寧，情感價值是溫柔，溫和，價格價值是時尚，實惠，而這些中間的主導價值是溫情，溫情和家是緊緊聯系在一起的。因而，我們結合以上要素講“溫情關懷”作為溫爾思的核心價值定位，將“溫柔是女人的智慧”作為溫爾思的品牌情感訴求點，將溫碧霞，大眾時尚溫情第一品牌，溫爾思的溫情色彩諸多要素關聯起來，建構了一個獨特而又通俗的品牌集合。

　　從2008年全針會的溫爾思引起的良好反應看，情感品牌定位打動了很多經銷商和加盟商的心，更好的業績還要到消費者中來檢驗。

　　 2007，溫爾思聘請專業顧問公司和專業品牌設計公司改善品牌形象，同時力邀影視明星溫碧霞代言溫爾思，并在央視大力投資廣告，應該講這些都很重要，但溫爾思2007年真正與眾不同的是，他們看到在風起云涌的品牌競爭中的“終端風景那邊獨好”，從2007年下半年就開始實驗培育中國的縣市級終端，在中國經濟并不是最為發達的江西省，，溫爾思培育了近40個縣市級終端，年度完成了1500多萬的銷售規模，在浙江臺州，一個終端一個月的銷售超過50萬。平心而論，過去溫爾思并不是多響的品牌，也列不進前十的品牌行列，但終端的成功使溫爾思真正感受到終端的強大競爭力，這堅定的推動了2008年溫爾思的縣市級終端戰略和溫爾思2008百縣千店縣市級終端計劃。